AIDA-formule
Marketingmodellen zijn er in overvloed, maar één formule heeft de tand des tijds doorstaan - niet alleen in theorie, maar ook in de praktijk. De AIDA-formule staat al twee eeuwen centraal in veel reclamestrategieën en dient marketingexperts als richtlijn voor het formuleren van geschikte reclameboodschappen om de aandacht en interesse van consumenten te trekken, het verlangen op te wekken om te kopen en hen uiteindelijk met succes naar een aankoopbeslissing te leiden. Het principe vormt daarom de basis voor gerichte verkooppraatjes, reclamemaatregelen en reclameteksten.
Maar waar komt de AIDA-formule vandaan? Waar staat de afkorting voor? Waar wordt het voor gebruikt en wie heeft er baat bij? Wordt het nog steeds gebruikt in moderne marketing? In deze verklarende woordenlijst kom je alles te weten over het reclame-effectiviteitsprincipe van de AIDA-formule en over aangepaste principes zoals AIDAS en AIDCAS.
De oorsprong van de AIDA-formule
De AIDA-formule werd in 1898 ontwikkeld door de Amerikaanse marketingstrateeg Elmo Lewis om verkopers een leidraad te bieden voor succesvolle, klantgerichte verkoopgesprekken. De eerste voorzitter van de Association of National Advertising categoriseerde het verkoopproces in vier stadia, die een consument doorloopt op weg naar een aankoopbeslissing en die door verkopers en marketeers kunnen worden gebruikt om passende boodschappen te formuleren.
De AIDA-formule - het verkoopproces optimaliseren
AIDA is een acroniem van de Engelse termen Attention, Interest, Desireen Actionen beschrijft de vier stadia die consumenten volgens Lewis doorlopen voordat ze een definitieve aankoopbeslissing nemen. Door rekening te houden met deze stadia bij het ontwerpen van reclamemaatregelen, boodschappen en verkooppraatjes, kunnen bedrijven en verkopers een bepaalde invloed uitoefenen op potentiële klanten en hen bewust sturen in de richting van een aankoopbeslissing.
A - Aandacht
De eerste fase van de AIDA-formule draait om het trekken van de aandacht van de doelgroep. Terwijl dit tot een paar decennia geleden relatief eenvoudig was, stelt deze fase bedrijven nu voor een grote uitdaging. Globalisering en digitalisering hebben niet alleen het aanbod van producten en diensten aanzienlijk vergroot. Tegelijkertijd is de hoeveelheid reclameboodschappen vele malen groter geworden - vooral door de ontwikkeling van sociale media. Met de massa reclameboodschappen waarmee consumenten dagelijks worden geconfronteerd, kunnen boodschappen slechts selectief worden waargenomen. De moeilijkheid voor bedrijven is daarom om zich duidelijk te onderscheiden van de concurrentie. Om de aandacht van potentiële klanten te trekken, moet reclame opvallend en aantrekkelijk zijn. Het ontwerp en de inhoud van offline media zoals posters, flyers of displays of online websites en landingspagina's kunnen zeker afwijken van de norm om op te vallen. Dit kan bijvoorbeeld met eyecatchers die in het geheugen van potentiële klanten blijven hangen door middel van beknopte en activerende kernboodschappen. Dit is de enige manier om uiteindelijk een koopwens te triggeren en de klant naar de uiteindelijke aankoopactie te leiden.
I - Interesse
Heb je met succes de aandacht van potentiële klanten getrokken met je reclameboodschap? Nu, in de volgende stap, wil je je doelgroep omvormen tot potentiële klanten en de aandacht die je hebt gekregen niet zomaar laten verslappen. Deze fase van de AIDA-formule richt zich op het communiceren van relevante productinformatie en het aanpakken van mogelijke problemen van de doelgroep. In elk geval moet er een verband worden gelegd met de reclameboodschap die werd gebruikt om de aandacht te trekken. Afhankelijk van het aanbod kunnen op dit punt bijvoorbeeld productspecialiteiten of prijsvoordelen worden gepresenteerd om de interesse van het publiek te wekken. Daarnaast kunnen een aantrekkelijk ontwerp en de tekstuele organisatie van boodschappen de nieuwsgierigheid wekken en helpen om potentiële klanten aan te trekken.
D - Verlangen (verlangen om te kopen)
De "Desire" fase van het reclame-effectmodel gaat vaak hand in hand met de "Interest" fase. Om potentiële klanten te overtuigen om de uiteindelijke aankoop te doen, moet je nu het verlangen om te kopen in de consument triggeren om je product echt nodig te hebben en te willen kopen. De focus ligt hier op het communiceren van toegevoegde waarde. Door aspecten zoals USP's en voordelen voor de klant te presenteren, bied je de consument een oplossing voor jouw probleem, overtuig je geïnteresseerden en trigger je het verlangen om te kopen. Communicatie op emotioneel niveau is bijzonder veelbelovend. Ook hier kan een passend visueel en tekstueel ontwerp een beter reclame-effect bereiken en op lange termijn in het geheugen van toekomstige klanten blijven hangen.
A - Actie (aankoopactie)
De laatste fase in de AIDA-formule wordt bereikt wanneer het reclame-effect optreedt en beschrijft de aankoopactie en, volgens Lewis, de afsluiting van het verkoopproces. De beginletter A staat voor Actie. Of het nu gaat om online of offline retail of om het ontwerp van landingspagina's en advertenties, een verkooppraatje of een reclamemaatregel eindigt uiteindelijk met de aankoop. Terwijl in een persoonlijk gesprek de aankoop het natuurlijke resultaat is van het voorgaande gesprek, kunnen bedrijven in de online shop of op landingspagina's oproepen tot actie gebruiken, bijvoorbeeld in de vorm van call-to-actions, om potentiële klanten over te halen een aankoopbeslissing te nemen. Deze vorm van oproepen tot actie kan ook worden gebruikt op offline reclamemateriaal zoals flyers, posters en advertenties om het klanten gemakkelijker te maken een aankoopbeslissing te nemen.
Kritiek op het AIDA-reclamecampagnemodel
In de loop van de decennia is er verschillende kritiek geuit op het model voor reclame-effectiviteit.
Gebrek aan actualiteit
De AIDA-formule is meer dan 100 jaar oud en wordt vaak als achterhaald beschreven, en niet zonder reden. Niet alleen is de maatschappij waarin we leven, kopen en verkopen veranderd. Invloeden van buitenaf, zoals globalisering en digitalisering, hebben ook geleid tot een significante verschuiving in klant- en koopgedrag. De eisen die aan reclamemaatregelen worden gesteld zijn dan ook aanzienlijk toegenomen en kunnen niet worden weergegeven in het vereenvoudigde stappenmodel van Lewis. In de huidige reclamepsychologie staat de transformatie van nieuwe klanten in terugkerende klanten centraal.
Statisch model
Het koopgedrag van klanten is net zo complex als de menselijke psyche. Critici beschrijven de AIDA-formule als een rigide stapsgewijs model dat geen rekening houdt met de dynamiek van een echt aankoopproces. In echte aankoopbeslissingsprocessen kunnen de stappen van de AIDA-formule heel goed samenvallen, een andere volgorde hebben en rekening houden met andere gebieden.
Verwaarlozing van interne en externe factoren
Het onderzoeken van aankoopgedrag is een breed studiegebied waaraan talloze onderzoekers uit verschillende disciplines zich hebben gewijd. Zo spelen psychologische en sociaaleconomische factoren en macro-economische invloeden een rol in het aankoopproces, waarmee in de AIDA-formule geen rekening wordt gehouden. Deze invloeden kunnen het reclame-effect remmen en niet leiden tot de gewenste aankoop.
AIDAS & AIDCAS - verdere ontwikkeling van de AIDA-formule
Vanwege de vele kritiekpunten op de AIDA-formule hebben wetenschappers de afgelopen decennia uitgebreid gekeken naar aanpassingen en uitbreidingen van het stappenmodel. Verschillende onderzoeken naar het moderne verkoopproces, de ontwikkeling van reclamestrategieën en onderzoek naar het reclame-effect hebben nieuwe inzichten opgeleverd en aangetoond dat bij het modelleren van het verkoopproces rekening moet worden gehouden met nog meer principes. Op basis hiervan is de AIDA-formule door verschillende auteurs verder ontwikkeld. Zo worden de modellen AIDAS en AIDCAS nu vaker geciteerd en in de praktijk toegepast dan de klassieke AIDA-formule.
AIDAS
Het acroniem AIDAS omvat de vier bekende gebieden van de AIDA-formule en is aangevuld met een extra beginletter en aspect: Satisfaction. Dit reclame-effectmodel eindigt niet met een oproep tot actie of het afronden van een aankoop, maar met klanttevredenheid. De focus ligt op het bevredigen van de behoeften van de klant, wat weer het startpunt kan zijn voor volgende aankopen.
AIDCAS
Met de beginletter "C" ertussen staat het AIDCAS fasenmodel voor Aandacht, Interesse, Verlangen, Overtuiging, Actieen Tevredenheid. Net als het AIDAS-principe omvat dit reclame-effectiviteitsprincipe het bijkomende aspect van klanttevredenheid en legt het dus de nadruk op de bevrediging van de behoeften van de klant en het vooruitzicht op mogelijke vervolgaankopen. Het principe stelt ook de toevoeging van het aspect overtuiging voor. In deze extra fase wordt de klant expliciet overtuigd van je aanbod en neemt hij de beslissing om je product of dienst te verkiezen boven de concurrentie. In de conventionele AIDA-formule vindt de overtuigingsfase gelijktijdig plaats met de ontwikkeling van het koopverlangen.
De toepassing van de AIDA-formule vandaag
Ondanks verschillende kritieken en uitbreidingen van het stappenmodel wordt de basisconstructie nog steeds herkend en gebruikt: potentiële kopers doorlopen verschillende stadia totdat de uiteindelijke aankoopbeslissing wordt genomen. Hoewel de AIDA-formule oorspronkelijk werd ontwikkeld voor het ontwerpen van succesvolle verkoopgesprekken, wordt het stappenmodel, zij het in een aangepaste vorm als het AIDAS- of AIDCAS-model, nog steeds gebruikt in tijden van online retail en dergelijke. De principes kunnen zowel in de stationaire verkoop als in de online retail nog steeds worden toegepast in telefonische verkoopgesprekken of klantenadvies via chatbot of e-mail. Er kan ook rekening worden gehouden met de AIDA-formule bij het ontwerpen van reclame, bij contentmarketing bij het maken van reclameteksten enz. en bij e-mailmarketing, waardoor een bepaald reclame-effect wordt gegarandeerd. Naast de AIDA-formule en variaties zoals AIDAS en AIDCAS zijn er inmiddels veel meer marketingmodellen die zich bezighouden met klantgedrag.
De AIDA-formule - Conclusie
De AIDA-formule (acroniem voor Attention, Interest, Desireen Action) is altijd al bekend geweest in de reclamepsychologie en wordt vandaag de dag nog steeds gebruikt, soms gewijzigd als het AIDAS- of AIDCAS-principe, om verschillende communicatiemaatregelen in de reclamecontext te optimaliseren. Het doel is om mensen te veranderen in potentiële klanten en deze op hun beurt in kopers en om vervolgaankopen te realiseren door aan de behoeften van de klant te voldoen. De AIDA-formule verdeelt het proces van de aankoopbeslissing in vier fasen. Dit principe kan in marketing worden gebruikt om reclamestrategieën te optimaliseren door reclamemateriaal zo te ontwerpen dat het in elke fase afzonderlijk aan de behoeften van klanten voldoet. Op deze manier kan een optimaal reclame-effect worden bereikt. Op dezelfde manier kan het principe van reclame-effectiviteit worden gebruikt voor analysedoeleinden om de effectiviteit van reclamemaatregelen te controleren.
Omdat er tot nu toe verschillende punten van kritiek zijn geuit op de klassieke AIDA-formule, hebben experts het model voor reclame-effectiviteit verder ontwikkeld en geactualiseerd met uitbreidingen voor moderne inkoop- en reclameprocessen en communicatiemaatregelen. De standaardfasen blijven echter hetzelfde.
