Performance Max-campagnes - de alles-in-één campagne in Google Ads
Wat het geautomatiseerde campagnetype momenteel betekent voor uw Google Ads strategie
Performance Max-campagnes bundelen alle advertentienetwerken van Google in één formaat: Search, Display, YouTube, Shopping, Discover, Gmail en Maps. De basis is volledig AI-ondersteunde automatisering.
De nieuwe functies van 2025 geven adverteerders meer transparantie en controle: Performance Max biedt nieuwe functies zoals negatieve zoekwoorden op campagneniveau, gedetailleerde zoekrapporten en uitgebreide kanaalrapporten. Daarnaast zijn Standard Shopping-campagnes weer volledig bruikbaar en hebben ze toegang tot dezelfde inventory als Performance Max.
Sinds 2026 is Performance Max ook uitgebreid met extra targetingcontroles, waaronder verbeterde apparaat- en demografische uitsluitingen, evenals aanzienlijk uitgebreide negatieve zoekwoordlimieten (tot 10.000 termen op campagneniveau).
Voor adverteerders creëert dit een nieuw spanningsveld tussen uitgebreide automatisering en gerichte controle.
De belangrijkste feiten over Performance Max campagnes in een notendop:
- Sinds 2026: Meer controleopties - negatieve zoekwoorden, demografische uitsluitingen, apparaatcontroles en meer gedetailleerde zoekinzichten verminderen het black box-karakter aanzienlijk.
- Alles-in-één campagne-indeling - combineert zoekcampagnes, YouTube-campagnes, shopping-campagnes, display-campagnes en meer in één campagne
- Geautomatiseerde doelbereiking - AI regelt biedingen, budgetverdeling en advertentie-instellingen.
- Flexibel gebruik van middelen - afbeeldingen, video's, koppen, lange advertentietitels, tekstregels en logo's worden automatisch gecombineerd door het systeem.
- Doelgroepen & signalen - Zoekonderwerpen, interesses, demografische kenmerken of bestaande doelgroepen dienen als uitgangspunt, dat Google uitbreidt met behulp van AI.
- Optimalisatie door machine learning - Performance Max-campagnes leren voortdurend en schalen succesvolle combinaties.
- Gecentraliseerde prestatiemeting - duidelijke rapporten over conversies, budget, ROAS en kanalen.
- Ideaal voor grote campagnes - bespaart tijd en integreert kanaalsynergieën.
Overzicht van alle Performance Max campagne-onderwerpen
- Wat zijn Performance Max-campagnes?
- Dit is nieuw voor Performance Max-campagnes
- Max-prestatiecampagnes: Voor wie zijn ze geschikt
- Hoe werkt Performance Max?
- Hoe maak je Performance Max-campagnes?
- Infographic
- Voordelen van Performance Max campagnes
- Nadelen van Performance Max campagnes
- Tips om aan de slag te gaan met Performance Max campagnes
- Praktische tip: De beste strategie
- Conclusie: Prestaties en controle - de nieuwe balans
Wat zijn Performance Max-campagnes?
Performance Max is een volledig geautomatiseerd campagnetype dat het afspelen op alle relevante Google-kanalen regelt. Op basis van de middelen die je aanlevert (afbeeldingen, video's, teksten en meer) en de doelspecificaties, regelt het algoritme zelfstandig de combinatie en de weergave om conversies via meerdere kanalen te optimaliseren.
Het voordeel ten opzichte van traditionele winkelcampagnes:
- PMax maakt gebruik van het multichannelbereik om ook gebruikers in de bewustwordings- of overwegingstrechter aan te spreken die anders niet zouden worden bereikt in het zoekresultaat voor winkelen.
- Het resultaat is een holistische gebruikerservaring via verschillende touchpoints.
Bovendien positioneert Google Performance Max sinds 2026 strategisch als integraal onderdeel van een holistische campagneopzet ("Power Pack") - d.w.z. als kernformaat voor AI-ondersteunde, cross-channel campagnestructuren, in combinatie met Demand Gen en AI-ondersteunde zoekcampagnes.
Dit is nieuw in 2025 voor Performance Max-campagnes
De belangrijkste innovaties van de afgelopen maanden:
- "Meer controle over zoekopdrachten (negatieve zoekwoorden/vermeldingen, merkuitsluitingen)."
- "Meer transparantie door uitgebreide inzichten in kanalen en zoekonderwerpen."
- "Meer focus op levenscyclus (nieuwe klanten vs. bestaande klanten/retentie)."
Dit betekent in detail:
- Nieuw sinds 2026, zoekuitsluitingen: Cross-campagne uitsluiting van ongewenste zoekwoorden en merken op account- of campagneniveau en via negatieve zoekwoordenlijsten (nu met een aanzienlijk uitgebreide limiet van maximaal 10.000 negatieve zoekwoorden per campagne).
- Gelijkheid in Shopping-inventaris: standaard Shopping-campagnes hebben sinds 2025 dezelfde volledige toegang tot productadvertenties als Performance Max.
- Merkuitsluitingen: gerichte uitsluiting van merkgerelateerde zoekopdrachten op account- of campagneniveau.
- Paginafeeds & URL-groepering: Gerichte controle van verkeer naar specifieke landingspagina's binnen de campagne.
- Verbeterd activabeheer: Videoactiva kunnen nu direct in de campagne-instellingen worden aangemaakt en gecontroleerd.
- Verbeterde transparantie: prestatierapporten van activagroepen en kanaalrapporten laten in detail zien hoe conversies en budget zijn verdeeld.
- Testopties: Vergelijking van PMax en handmatige campagnes om de werkelijke conversiestijging te meten.
Max-prestatiecampagnes: Voor wie zijn ze geschikt
Volgens de naam Performance Max is het campagnetype ontworpen om maximale prestaties te leveren. Als je Google Ads wilt gebruiken om leads te genereren, je naamsbekendheid te vergroten, je verkoop te stimuleren of het verkeer naar je website te verhogen, dan zijn Performance Max-campagnes iets voor jou. Performance Max-campagnes zijn ontworpen om je onder de aandacht te brengen van zoveel mogelijk potentiële klanten en je uiteindelijk meer telefoontjes, meer bezoeken aan je winkel, je website of je online shop te bezorgen. Net als bij elke andere Google Ads campagne kun je van tevoren aangeven of je met je campagne één van deze marketingdoelstellingen of meerdere bedrijfsdoelstellingen moet nastreven.
Hoe werkt Performance Max?
In plaats van advertentiegroepen aan te maken, hoeven gebruikers van Google Ads alleen maar assets in de vorm van creatives op te slaan en meer gedetailleerde informatie over de doelgroep te geven om de campagne op te zetten. De Google AI combineert middelen zoals tekstadvertenties, displaybanners of videoformaten in het juiste formaat en leert van hun prestaties. Door middel van machine learning herkent Google welke combinaties de beste advertentieprestaties leveren en geeft hier prioriteit aan. Deze datagestuurde aanpak zorgt ervoor dat de campagne continu wordt geoptimaliseerd en zich aanpast aan veranderingen in gebruikersgedrag.
In tegenstelling tot andere campagnetypes toont Performance Max geen advertenties aan vooraf gedefinieerde doelgroepen voor specifieke zoekwoorden, maar analyseert het gebruikerssignalen om de waarschijnlijkheid van een conversie voor specifieke gebruikers te berekenen. Dit betekent dat advertenties worden weergegeven op basis van gebruikersgedrag in plaats van trefwoorden.
Daarnaast zijn er sinds 2026 meer gedetailleerde Search Themes Insights beschikbaar, waardoor adverteerders kunnen begrijpen welke zoekintenties bijzonder sterk bijdragen aan de prestaties. Hierdoor kan verspilling sneller worden herkend en kunnen nieuwe thema's voor asset groups of page feeds worden afgeleid.
Hoe maak je Performance Max-campagnes?
Het doelproject selecteren
Selecteer zoals gewoonlijk eerst het doelproject voor je campagne. Om een Performance Max-campagne te maken, moet je Leads, Sales, Website traffic, Lokale winkelbezoeken, Promoties en/of Campagne zonder reclame als campagnedoel selecteren.
Het dagbudget definiëren
Zoals gebruikelijk kunt u uw gemiddelde budget per dag in de campagne invoeren. Afhankelijk van gebruikerssignalen kan het budget per dag soms overschreden en soms onderschreden worden. Aan het einde van de maand bereikt u echter altijd uw gedefinieerde budget.
De gewenste biedstrategie kiezen
Ook al wordt het biedingsbeheer volledig overgenomen door Google en kan het niet worden aangepast, je kunt op zijn minst van tevoren aangeven welke biedingsstrategie moet worden gevolgd. In principe volgen Performance Max-campagnes alleen slimme biedstrategieën.
Je kunt vooraf bepalen of de focus moet liggen op het verhogen van conversies met target kosten en dus met een target cost-per-acquisition (target CPA) of op het maximaliseren van de conversiewaarde met of zonder het instellen van de target return on advertising spend (target ROAS). Als je de biedstrategie maximaliseer conversiewaarde kiest, heb je ook de optie om de optie klantenwerving te activeren of, sinds 2026, klantenbehoud ("retentie/bestaande klant centraal"). Hiermee kun je de biedingen gericht aanpassen om meer nieuwe klanten te werven of om klanten die zijn afgehaakt (bijv. klanten die hun winkelmandje achterlaten) aan te moedigen om weer te reageren.
Locatie & taal
De juiste locatie-instelling, taalkeuze en advertentieplanner zijn ook cruciaal voor PMax. Wilt u alleen gebruikers uit een bepaald verzorgingsgebied bereiken? Zijn uw diensten of producten alleen geschikt voor mensen die een bepaalde taal spreken? Is je bedrijf op bepaalde dagen gesloten en moet je op die dagen geen advertenties plaatsen? Geef deze informatie door aan Google.
Activa in plaats van advertentiegroepen
Terwijl je gewend bent dat Google Ads advertenties met dezelfde doelintentie groepeert in een advertentiegroep, heb je met Performance Max Campaigns nu de mogelijkheid om een campagne thematisch op te delen in asset groepen. Daar kun je teksten, afbeeldingen inclusief bedrijfslogo's, video's, titels van je advertenties en call-to-actions uploaden, die de bouwstenen vormen van elke advertentie. PMax maakt vervolgens automatisch de relevante advertentieformaten aan. Voor geautomatiseerde advertentieplaatsing is een minimum aantal verschillende assets nodig. In onze infographic kun je zien hoeveel assets je minimaal en maximaal nodig hebt om een Performance Max campagne te plaatsen en in welke formaten ze beschikbaar moeten zijn. Een andere nieuwe functie is de optie om automatisch assets te genereren of te optimaliseren met behulp van Google AI, waaronder automatische beeldaanpassingen, asset-varianten en geavanceerde creatieve optimalisaties op basis van je doelpagina en de geselecteerde onderwerpen.
Advertentie-extensies
Wil je je potentiële klanten extra informatie bieden, zoals een sitelink of een gespreksextensie? Je kunt deze instellingen maken in de advertentie-extensies.
Gebruikerssignalen instellen
Om te beginnen kun je signalen instellen voor gebruikers met wie je al interactie hebt gehad en relevante zoekonderwerpen, interesses en gedetailleerde demografische kenmerken definiëren. De doelgroep targeting wordt dan automatisch overgenomen door Google. De opgegeven gebruikerssignalen dienen als uitgangspunt, dat Google met behulp van machine learning uitbreidt om mensen buiten de gedefinieerde doelgroep te bereiken.
Paginafeeds
Met een paginafeed kun je definiëren welke URL's moeten worden gebruikt in advertenties voor je Performance Max-campagnes. Door een paginafeed voor je belangrijkste landingspagina's te maken, kan Google Ads deze pagina's beter indexeren en gerichter beslissen wanneer je advertenties moeten worden weergegeven en naar welke landingspagina gebruikers moeten worden doorverwezen.
Merk- en trefwoorduitsluitingen
Adverteerders kunnen nu specifiek zowel merkgerelateerde termen als ongewenste zoekopdrachten uitsluiten. Naast merkuitsluitingen zijn ook zoektermuitsluitingen en, in sommige gevallen, negatieve trefwoordlijsten beschikbaar - voor meer controle, minder verspilling en meer efficiëntie. De optie om uitgebreide negatieve zoekwoordenlijsten te integreren is nu volledig uitgerold in de meeste accounts en is aanzienlijk beter schaalbaar dan in de beginfase.
Shopping feed
Shoppingadvertenties binnen Performance Max-campagnes vereisen een up-to-date productfeed in het Google Merchant Centre. Deze bevat de titel, beschrijving, prijs, beschikbaarheid, afbeeldingen en de uiteindelijke URL. Google gebruikt deze gegevens om gerichte advertenties weer te geven in Shopping-resultaten en op andere kanalen. Een geoptimaliseerde en regelmatig bijgewerkte feed verhoogt de zichtbaarheid en doorklikratio's aanzienlijk, omdat het de AI van Google voorziet van gestructureerde productinformatie en zo de relevantie en conversiekansen verhoogt.
Infographic: Google Prestatie Max Activa
Voordelen van Performance Max campagnes
Eenvoudig campagnes maken
Iedereen die moeite heeft met het opzetten van een campagne kan opgelucht ademhalen. Want PMax neemt een groot deel voor zijn rekening. Het enige wat u hoeft te doen is het uploaden van representatieve en diverse creatives die Google gebruikt voor het automatisch opzetten van de campagne. Vooraf definieert u uw doelstellingen en dan kunt u achterover leunen en ontspannen.
Bespaar tijd
Performance Max-campagnes zijn niet alleen gemakkelijk te gebruiken, ze besparen ook tijd op het gebied van onderhoud. Dat komt omdat PMax niet alleen zorgt voor het aanmaken van de campagne, maar ook automatisch zorgt voor optimalisatie. Laat het maar aan Google over om te reageren op veranderingen in de markt en andere externe factoren en concentreer u op uw dagelijkse werkzaamheden. Waar u voorheen voor elk kanaal aparte campagnes moest aanmaken, hoeft u nu slechts één enkele campagne aan te maken die zichzelf praktisch beheert.
Vergroot uw bereik
Naast het weergeven van advertenties in het hele advertentienetwerk van Google, kun je met automatische targeting ook je bereik nog verder vergroten. Er worden nog meer mensen aangesproken die waarschijnlijk zullen converteren, waar met traditionele targeting misschien geen rekening mee wordt gehouden. Dankzij verbeterde kanaalgerelateerde inzichten kunnen adverteerders nu nauwkeuriger herkennen hoe budget en conversies zijn verdeeld over Search, YouTube, Display of Discover.
Eenvoudig video's maken
Sinds september 2022 maakt de video-editor van Google het mogelijk om snel en eenvoudig video's te maken op basis van geüploade assets. Met behulp van onderwerpspecifieke sjablonen kun je in een paar klikken aantrekkelijke videoadvertenties maken en desgewenst muziek of opgenomen voice-overs toevoegen. Het voordeel ten opzichte van automatische creatie is dat de video's eenvoudig kunnen worden aangepast aan je huisstijl. Deze tool is begin 2023 volledig geïntegreerd in de workflow en kan direct worden gevonden via de assetbibliotheek of bij het opzetten van Performance Max-campagnes.
Uitsluiting van zoektermen
Een belangrijke vooruitgang in Performance Max-campagnes in 2025 is de nieuwe optie om zoektermen rechtstreeks in de campagne-instellingen te analyseren en specifiek uit te sluiten - zonder dat je hoeft af te zien van de voordelen van volledig geautomatiseerd campagnebeheer. Met deze functie kunnen adverteerders ongewenste, irrelevante of slecht presterende zoekopdrachten actief verwijderen om verspilling te minimaliseren en de efficiëntie van hun campagnes gericht te verhogen. Het is nu ook mogelijk om negatieve zoekwoordenlijsten te gebruiken. De beschikbaarheid kan variëren afhankelijk van het accounttype, maar zal in 2026 veel breder worden uitgerold dan in de introductiefase.
Nadelen van Performance Max campagnes
Geautomatiseerde creatie / optimalisatie: verlies van controle
De automatiseringsfuncties tijdens het opzetten van campagnes betekenen dat je de volledige controle aan Google Ads overdraagt. Je hebt weinig mogelijkheden om zelf instellingen of optimalisaties door te voeren.
Automatisch video's maken
Als je geen eigen video's uploadt in de assets, maakt Google Ads automatisch een video aan op basis van je geüploade assets. Als je geen video hebt, gebruik dan gewoon de video-editor van Google om dit nadeel om te zetten in een voordeel.
Alle assets moeten compatibel zijn met elkaar
Omdat Google Ads alle advertenties maakt op basis van de assets die je hebt geüpload, heb je geen invloed op welke assets met elkaar worden gecombineerd. Om ervoor te zorgen dat je advertenties zowel qua inhoud als uiterlijk goed werken, moeten alle assets compatibel zijn met elkaar.
Transparantie zonder controle
Hoewel Google nu aanzienlijk meer inzicht geeft in de individuele kanalen in Performance Max-campagnes (bijv. meer gedetailleerde asset- en kanaalrapporten), blijft de directe kanaalspecifieke controle beperkt. Controle is nog steeds alleen indirect - via de aangeboden middelen, doelgroepsignalen en de campagnestructuur.
Tips om aan de slag te gaan met Performance Max campagnes
- Als je productportfolio het toelaat, maak dan meerdere activagroepen met een thematische verbinding zodat Google zoveel mogelijk verschillende advertenties kan weergeven.
- Laat uw campagnes minstens 6 weken lopen om de leerfase te voltooien en een representatieve indruk te krijgen.
- Gebruik Performance Max-campagnes naast en niet uitsluitend voor het stabiliseren van campagneprestaties via een handmatige campagne.
- Onderhoud regelmatig uw uitsluitingen van zoekwoorden en merktermen om irrelevante of inefficiënte zoekopdrachten uit te sluiten.
- Gebruik page feeds om Google naar uw belangrijkste landingspagina's te leiden en vermijd irrelevante landingspagina's - dit verbetert de gebruikerservaring en kan de conversie verhogen.
Standaard Shopping en Performance Max campagnes - welke is geschikt voor wat?
Wanneer een standaard Shopping-campagne? | Wanneer een Performance Max-campagne? |
|---|---|
Als u volledige controle wilt over biedingen, producten en budgetten. | Als u multichannel actief wilt zijn op YouTube, Display, Gmail en andere platforms. |
Als u alleen in een pure winkelomgeving (Google Search) wilt adverteren. | Als u de voorkeur geeft aan minder handmatige controle en meer AI-gestuurde controle. |
Als u producten met hoge marges of speciale assortimenten gericht wilt beheren. | Als u het volledige potentieel van AI-geoptimaliseerde creatieve uitingen en touchpoints wilt benutten. |
When you need a clear separation and comparability between campaigns. | Als u bereik wilt opbouwen in de bovenste funnel en gebruikers wilt aanspreken tijdens de hele customer journey. |
Praktische tip: De beste strategie combineert beide campagnetypes. Standaard Shopping-campagne voor gecontroleerde productreclame en Performance Max-campagne voor brede, netwerkbrede schaalvergroting.
Conclusie: Prestaties en controle - de nieuwe balans
In 2026 zijn Performance Max-campagnes een krachtige en strategisch geavanceerde campagne-indeling met duidelijke voordelen op het gebied van bereik, automatisering en, in toenemende mate, controleerbaarheid. Sinds hun lancering in september 2022 hebben ze de manier waarop we met Google Ads werken fundamenteel veranderd. Met de vooruitgang in kunstmatige intelligentie en nieuwe functies zoals uitsluitingen van zoekwoorden en kanaalinzichten, hebben adverteerders meer controle - zonder de voordelen van AI-gestuurde controle op te offeren. Met uitgebreide controleopties, meer transparantie en strategische integratie in het AI-gebaseerde campagne-ecosysteem van Google is Performance Max geëvolueerd van een sterk geautomatiseerde oplossing naar een krachtige hybride van automatisering en gerichte controle.
Tegelijkertijd zorgt de terugkeer van een volwaardig standaard winkelformaat voor meer flexibiliteit en controle, vooral in de pure zoek- en winkelomgeving. Adverteerders kunnen nu beslissen hoe ze hun budget het best verdelen tussen cross-channel bereik en precieze productreclame - en krijgen zo het beste van twee werelden.
Heb je ondersteuning nodig bij je Performance Max campagne?
Als je de afgelopen maanden nog niet vertrouwd bent geraakt met Performance Max tijdens je regelmatige Shopping-campagnes, dan moet je het nu uiterlijk onder de knie krijgen. Heb je ondersteuning nodig en wil je professionele ondersteuning voor je Google Ads account? Neem dan contact op met onze Google-expert Thomas Jürgens!
Over de auteur Matthias Kampmann
Matthias Kampmann is partner en managing director van het digitale bureau DREIKON. Met meer dan 20 jaar ervaring in zoekmachineoptimalisatie en meer dan 15 jaar expertise in Google Ads, adviseert hij bedrijven strategisch over SEO, GEO en duurzame online marketing.