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Performance Max Kampagnen – die All-in-One-Kampagne in Google Ads

21.09.2022 — 

Was das neue Kampagnenformat von Google für Sie zu bedeuten hat

Nach etwas über einem Jahr Test- und Übergangsphase löst nun der neue Kampagnentyp von Google Ads die Smart Shopping- und Local-Kampagnen nach und nach vollständig ab. Während Werbetreibende bereits seit November 2021 Performance Max, oder auch PMax genannt, als Kampagnentyp auswählen können, sollen bis September 2022 alle bestehenden Smart Shopping- und Local-Kampagnen automatisch umgestellt worden sein. Das Upgrade der beiden bisherigen Kampagnentypen durch eine vollautomatisierte Lösung vereint alle bestehenden Kampagnenformate und soll Werbetreibenden nicht nur die Verwaltung und Nutzung von Shopping-Kampagnen erleichtern, sondern laut Google auch die Performance um bis zu 12 % steigern. Aber was ist an diesem Werbeversprechen dran?

Wir erklären Ihnen im Folgenden was die Performance Max Kampagnen genau sind, wie Sie eine PMax-Kampagne erstellen und welche Vor- und Nachteile Ihnen dieser Kampagnentyp bringen kann.

Was sind Performance Max Kampagnen?

Bei den neuen Performance Max Kampagnen handelt es sich um einen vollautomatisierten Kampagnentyp, der Ihnen nicht nur weniger Aufwand bei der Kampagnenerstellung bereiten soll, sondern gleichzeitig - wie der Name schon sagt – eine bessere Performance verspricht.

Während Sie bei Google Shopping Kampagnen bisher die Möglichkeit hatten, selbst auszuwählen, auf welchen Kanälen Sie welche Anzeigen ausspielen wollen, nimmt Ihnen das neue Format PMax einiges an Arbeit ab. Basierend auf den von Ihnen zur Verfügung gestellten Assets, die sich aus Anzeigetiteln, Bildern, Texten und Video zusammensetzen, übernimmt die vollautomatisierte Kampagne alle Arbeitsschritte von der Schaltung über das Targeting bis hin zum finalen Ausspielen der Anzeige und erreicht anhand von Echtzeitdaten Ihre Zielgruppe dort, wo sie sich gerade befindet. Die Anzeigen werden selbstständig im kompletten Google-Netzwerk sowohl in den Such-, Display- und Discoverynetzwerken als auch auf GoogleMaps, Gmail und YouTube ausgespielt und haben somit eine außerordentliche Reichweite.

Laptop mit geöffneter Google-Suche zur Veranschaulichung des Kampagnentyps Performance Max

Performance Max Kampagnen: Für wen sie sich eignen

Gemäß dem Namen Performance Max ist der neue Kampagnentyp darauf ausgelegt, maximale Performance zu liefern. Möchten Sie mit Google Ads Leads generieren, Ihren Umsatz steigern oder die Zugriffe auf Ihre Website erhöhen, sind Performance Max Kampagnen genau das Richtige für Sie. Performance Max Kampagnen sind darauf ausgelegt, so viele potenzielle Kunden wie möglich auf Sie aufmerksam zu machen und Ihnen letztendlich mehr Anrufe, mehr Besuche im Ladenlokal, auf Ihrer Website oder in Ihrem Online-Shop zu verschaffen. Sie können dabei wie bei jeder anderen Google Ads Kampagne zuvor festlegen, ob Ihre Kampagne eines dieser Ziele oder mehrere verfolgen soll.

Für alle Händler, die Google Shopping machen, ist PMax verpflichtend. In Kürze wird es nicht mehr möglich sein, Smart Shopping-Kampagnen zu erstellen. Die Nutzung von Performance Max Kampagnen wir somit unerlässlich.

Wie funktioniert Performance Max?

Anstatt der Erstellung von Anzeigengruppen müssen Google Ads-Nutzer für die Kampagnenerstellung lediglich Assets in Form von Creatives hinterlegen und nähere Infos zur Zielgruppe bereitstellen. Der Google Algorithmus wählt daraufhin selbst aus, welche Kombination an Assets sich für welches Format am besten eignen und spielt diese an den entsprechenden Touchpoint selbstständig aus. Dank maschinellem Lernen merkt sich Google, welche Kombinationen an welchen Touchpoints am besten funktionieren, und legt den Fokus darauf. Gleichzeitig rücken weniger lukrative Anzeigen in bestimmten Kanälen in den Hintergrund. All das passiert vollautomatisch.

Im Gegensatz zu anderen Kampagnenformaten spielt Performance Max Anzeigen nicht vordefinierten Zielgruppen zu bestimmten Keywords aus, sondern wertet Nutzersignale aus, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei bestimmten Usern zu berechnen. So wird ein kontextbasiertes Ausspielen ermöglicht.

Wie erstellt man Performance Max Kampagnen?

Auswahl des Zielvorhabens

Zunächst wählen Sie wie gewohnt das Zielvorhaben Ihrer Kampagne aus. Um eine Performance Max Kampagne erstellen zu können, müssen Sie als Zielvorhaben Leads, Umsätze und/ oder Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen auswählen.

Festlegen des Budgets

Wie gewohnt können Sie in der Kampagne Ihr durchschnittliches Budget pro Tag hinterlegen. Je nach Nutzersignalen kann das Budget je Tag mal über- und mal unterschritten werden. Am Ende des Monats kommen Sie in der Summe jedoch immer auf Ihr festgelegtes Budget.

Wahl der gewünschten Gebotsstrategie

Auch wenn das Gebotsmanagement vollständig von Google übernommen wird und nicht individuell eingestellt werden kann, können Sie hier vorab zumindest festlegen, welche Gebotsstrategie verfolgt werden soll. Grundsätzlich verfolgen Performance Max Kampagnen ausschließlich Smart-Bidding-Gebotsstrategien.

Sie können im Vorfeld selbst bestimmen, ob der Schwerpunkt auf der Conversionsteigerung mit Zielkosten und somit mit einer Ziel-Cost-per-Acquisition (Ziel-CPA) oder aber auf der Steigerung des Conversion-Werts mit Festlegen des Ziel-Return-on-Advertising-Spend (Ziel-ROAS) gelegt werden soll.

Assets einer PMax Kampagne

Standort & Sprache

Auch für PMax spielen Standorte, Sprachen und Werbezeiten eine Rolle. Sie möchten ausschließlich User aus einem bestimmten Einzugsgebiet oder erreichen? Ihre Services oder Produkte eignen sich nur für Personen, die eine bestimmte Sprache sprechen? Ihr Unternehmen hat an bestimmten Tagen geschlossen und benötigt an diesen Tagen keine Schaltung von Werbung? Geben Sie diese Informationen an Google weiter.

Assets statt Anzeigengruppen

Während Sie es von Google Ads bisher gewohnt sind, Anzeigen mit gleichem Zielvorhaben in einer Anzeigengruppe zu gruppieren, haben Sie mit Performance Max Kampagnen nun die Möglichkeit, eine Kampagne thematisch in bis zu fünf Assetgruppen aufzuteilen. Dort können Sie Texte, Bilder einschließlich Firmenlogos, Videos, Titel Ihrer Anzeigen sowie Call-to-Actions hochladen, die die Bausteine jeder Anzeige darstellen. PMax erstellt damit dann die jeweiligen Anzeigen selbstständig. Für die automatisierte Anzeigenschaltung ist eine Mindestanzahl verschiedener Assets vonnöten. In unserer Infografik können Sie sehen, wie viele Assets Sie zur Schaltung einer Performance Max Kampagne mindestens benötigen und maximal hochladen können und in welchen Formaten diese vorliegen müssen.

Zielgruppensignale setzen

Das Zielgruppentargeting wird von Google automatisch übernommen. Jedoch können Sie zu Beginn Zielgruppensignale setzen, um Nutzer, mit denen Sie bereits interagiert haben, einzuschließen und zwingend erforderliche Interessen und detaillierte demografische Merkmale festzulegen.

Anzeigenerweiterungen

Sie möchten Ihren potenziellen Kunden noch weitere Informationen wie eine Sitelink- oder Anruferweiterung anbieten? Diese Einstellungen können Sie in den Anzeigenerweiterungen vornehmen.

Vorteile von Performance Max

Einfache Kampagnenerstellung

Wer sich zuvor mit der Kampagnenerstellung schwergetan hat, kann aufatmen. Denn PMax übernimmt einen Großteil davon. Das Einzige, was Sie tun müssen, ist repräsentative Creatives hochzuladen, auf die Google zur automatischen Kampagnenerstellung zurückgreifen kann. Zuvor legen Sie noch Ihre Ziele fest und dann können Sie sich zurücklehnen.

Zeitersparnis

Performance Max Kampagnen sind nicht nur einfach zu bedienen, sondern auch zeitsparend in der Pflege. Denn PMax übernimmt nicht nur die Kampagnenerstellung, sondern kümmert sich auch automatisch um die Optimierung. Überlassen Sie Google die Reaktion auf Änderungen im Markt und weitere externe Faktoren und konzentrieren Sie sich auf Ihr Tagesgeschäft. Während Sie zuvor für jeden Kanal separat Kampagnen erstellen mussten, müssen sie jetzt nur noch eine einzige Kampagne erstellen, die sich quasi selbst verwaltet.

Steigerung der Reichweite

Neben dem Ausspielen von Anzeigen im kompletten Google-Netzwerk erlaubt auch das automatische Targeting, die eigene Reichweite noch weiter zu steigern. Es werden noch mehr konversionswahrscheinliche Personen angesprochen, die bei dem klassischen Targeting womöglich nicht berücksichtigt werden.

Potenzielle Performance-Steigerung

Dieser Vorteil ist mit Vorsicht zu genießen, denn nicht immer kann Google das Versprechen einer 8-12%igen Performance-Steigerung bei gleichen Kosten einhalten. Dennoch kann dieser Fall eintreten. Probieren Sie Performance Max Kampagnen aus und testen Sie selbst, ob Ihnen PMax diesen Vorteil verschaffen kann.

Einfache Video-Erstellung

Seit September 2022 bietet Google mit dem Video Editor die Möglichkeit, schnell und einfach Videos auf der Basis hochgeladener Assets zu erstellen. Mithilfe von themenspezifischen Templates können Sie in nur wenigen Klicks ansprechende Videoanzeigen erstellen und diese auf Wunsch auch mit Musik oder eingesprochener Voiceovers unterlegen. Der Vorteil zur automatischen Videoerstellung: die Videos können einfach an Ihre Corporate Identity angepasst werden.

Nachteile von Performance Max Kampagnen

Automatisierte Erstellung/ Optimierung: Kontrollverlust

Durch die automatisierte Funktionsweise der Kampagnenerstellung und -optimierung geben Sie die volle Kontrolle an Google Ads ab. Sie haben keine Möglichkeit, selbstständig Einstellungen oder Optimierungen vorzunehmen.

Automatische Videoerstellung

Laden Sie keine eigenen Videos in den Assets hoch, erstellt Google Ads selbstständig ein Video basierend auf Ihren hochgeladenen Assets. Haben Sie kein Video vorliegen, nutzen Sie einfach den Video Editor von Google, um diesen Nachteil in einen Vorteil umzuwandeln.

Alle Assets müssen miteinander kompatibel sein

Da Google Ads alle Anzeigen basierend auf den von Ihnen hochgeladenen Assets erstellt, haben Sie selber keinen Einfluss darauf, welche Assets miteinander kombiniert werden. Damit Ihre Anzeigen sowohl inhaltlich als auch optisch gut funktionieren, müssen alle Assets miteinander kompatibel sein.

Keine Transparenz

Sie möchten gerne wissen, welche Anzeigen auf welchen Kanälen besonders gut oder schlecht funktionieren bzw. nachvollziehen, worauf plötzliche Performance-Steigerung oder -Minderung zurückzuführen sind? Leider stellt Ihnen Google nur wenige Zahlen zur Analyse Ihrer Performance Max Kampagnen zur Verfügung. Gewonnene Erkenntnisse behält Google für sich.

Laufende Smart Shopping-Kampagnen: Müssen sie umgewandelt werden?  

Auch wenn die Smart Shopping-Kampagnen nach und nach abgeschaltet werden, müssen Sie sich nicht sorgen. Denn Sie haben die Möglichkeit, Ihre bestehenden Kampagnen umzuziehen oder automatisch von Google in eine PMax Kampagne umwandeln zu lassen. Wir empfehlen Ihnen jedoch, den Umzug manuell durchzuführen. Google gelingt es häufig nicht, alle Assets in die entsprechend richtige Kategorie Bild, Logo etc. einzuordnen, was zu fehlerhaften Anzeigen führen kann. Ob Sie den Umzug selbst vornehmen oder von Google durchführen lassen - rechnen Sie damit, dass Ihre Performance Max Kampagne ein paar Tage benötigen wird, um das Inventar der Smart Shopping-Kampagnen komplett zu übernehmen.

Assetgruppen Performance Max Kampagne

Tipps für den Start mit Performance Max

  1. Erstellen Sie – wenn Ihr Produktportfolio es Ihnen ermöglicht – mehrere Assetgruppen mit thematischem Zusammenhang, sodass Google möglichst vielfältige Anzeigen schalten kann
  2. Lassen Sie Ihre Kampagnen mind. 6 Wochen laufen, um einen repräsentativen Eindruck zu bekommen
  3. Nutzen Sie Performance Max Kampagnen ergänzend und nicht ausschließlich, um eventuelle Performance-Minderungen mit einer manuellen Kampagne ausgleichen zu können.

Fazit: Warum Sie Performance Max ausprobieren sollten!

Mit einer Performancesteigerung von bis zu 12 % verspricht Google mit Performance Max Kampagnen sehr viel und sollte in jedem Fall ausgetestet werden. Auch wenn ein Erfolg nicht prognostizierbar ist und PMax letztendlich sogar einen Einbruch in Ihrer Performance mit sich bringt, sollten Sie jedoch schauen, ob die Kampagne Ihnen Vorteile bringen könnte. Daher sollten Sie Performance Max Kampagnen zusätzlich zu anderen Kampagnentypen anlaufen lassen und schauen, wie sich die Zahlen verhalten.

Thomas Jürgens

Sie benötigen Unterstützung bei Ihrer PMax Kampagne?

Wer sich in den letzten Monaten der regulären Shopping-Kampagnen noch nicht mit Performance Max vertraut gemacht hat, muss sich spätestens jetzt damit auseinandersetzen. Sie benötigen dabei Unterstützung und wünschen eine professionelle Betreuung Ihres Google-Ads-Kontos? Melden Sie sich gerne bei unserem Google-Experten Thomas Jürgens!