De kosten per duizend - of afgekort CPM - is een belangrijk cijfer in marketing als het gaat om het plannen en evalueren van reclamemaatregelen. Het beschrijft de prijs die een bedrijf moet betalen om 1000 mensen te bereiken met een advertentie of spot.

Het kengetal is internationaal ook bekend als cost-per-mille (CPM). "Mille" is het Latijnse woord voor "duizend". Vooral in de digitale omgeving wordt de term CPM vaak gebruikt in plaats van CPM.

CPM is een neutraal en vergelijkbaar cijfer dat geen uitspraak doet over hoe de reclame werkt, maar alleen de kosten per contact beschrijft.

De belangrijkste feiten over de duizend contactprijs in het kort:

Kengetal voor het evalueren van de kosten voor 1.000 reclamecontacten
Internationaal ook bekend als cost-per-mille (CPM)
Formule: Advertentiekosten ÷ bereik × 1.000
Maakt het gemakkelijker om verschillende reclamemedia te vergelijken
Stelt alleen de kwantiteit vast, niet de kwaliteit van de contacten

Hoe wordt de contactprijs per duizend berekend?

De berekening volgt een eenvoudige basisformule:

CPM = (totale advertentiekosten ÷ bereikte contacten) × 1.000

Voorbeeld: Als een campagne 5.000 euro kost en 200.000 contacten bereikt, is de CPM 25 euro. Dit betekent dat er 25 euro is uitgegeven voor elke 1.000 visuele contacten.

Welke invloeden zijn er op de contactprijs per duizend?

De prijs van duizend contacten kan door verschillende factoren worden beïnvloed:

Mediakanaal: Printadvertenties in een vakblad hebben vaak hogere CPM's dan online banners omdat de doelgroep specifieker is.
Plaatsing & formaat: Een voorpagina in een krant of een videoadvertentie voor een populaire YouTube-video wordt meer aangerekend dan kleinere plaatsingen.
Tijd & omgeving: Seizoenspieken (bijv. Kerstmis) of bijzonder populaire advertentieomgevingen (bijv. sportevenementen) verhogen de CPM.
Exclusiviteit: Premium omgevingen met een hoge mate van aandacht of gegarandeerde zichtbaarheid (bijv. 100% share of voice op een website) worden weerspiegeld in de prijs.

In de praktijk wordt ook een onderscheid gemaakt tussen de theoretische CPM (gebaseerd op de mediagegevens van de aanbieder) en de effectieve CPM. Kortingen, pakketprijzen of een betere doelgroepadressering kunnen ertoe leiden dat de werkelijke CPM afwijkt van de officiële cijfers.

Waar wordt de CPM gebruikt?

De CPM is een vaste parameter in zowel traditionele marketing als de digitale omgeving:

Printmedia: kranten, tijdschriften of vakbladen
Radio & TV: spots op radio of televisie
Buitenreclame: billboards, stadslichtposters of digitale schermen
Online marketing: banneradvertenties, videoadvertenties, advertenties op sociale media of programmatic advertising

Dankzij de universele toepassing kan het helpen om campagnes in verschillende media vergelijkbaar te maken. Zo kan een adverteerder berekenen of een advertentie in een vaktijdschrift of een post op sociale media goedkoper is per 1.000 contacten.

Welke voordelen biedt de TKP?

De CPM creëert een gestandaardiseerde basis voor het vergelijken van verschillende mediakanalen.

Bedrijven kunnen gemakkelijker beslissen hoe ze hun reclamegeld verdelen.

Zelfs complexe campagnes kunnen snel worden geanalyseerd met behulp van een eenvoudige formule.

De CPM maakt duidelijk welke kosten gepaard gaan met bereik.

Wat zijn de grenzen van CPM?

Ondanks het nut heeft de CPM ook duidelijke beperkingen:

Alleen kwantiteit, geen kwaliteit: De CPM houdt alleen rekening met de kosten per visueel contact. Of de doelgroep daadwerkelijk relevant is en of de advertentie de aandacht trekt, wordt buiten beschouwing gelaten.
Geen effectiviteitsmeting: De CPM kan niet worden gebruikt om te bepalen of een advertentie leidt tot klikken, leads of verkopen.
Verspreidingsverlies: Een lage CPM betekent niet automatisch dat de advertentie efficiënt is. Als de advertentie veel ongeschikte mensen bereikt, is de waarde voor het bedrijf laag.

Wat is het verschil tussen bruto en netto bereik?

Bruto bereik: Alle visuele contacten worden hier geteld, inclusief meerdere contacten van dezelfde persoon. Dit is de klassieke basis voor de CPM.

Netto bereik: Elke persoon wordt maar één keer geteld, ongeacht hoe vaak ze in contact komen met de advertentie. Netto bereik wordt vaak gebruikt als basis voor de duizend gebruikersprijs (TNP).

Waarin verschilt de CPM van andere kengetallen?

Naast de CPM zijn er nog andere modellen die de kosten in marketing weergeven:

CPC (kosten-per-klik): Facturering per daadwerkelijke klik
CPL (kosten per lead): Facturering per gekwalificeerd contact (lead)
CPO (kosten per bestelling): Facturering per geplaatste order

De CPM is dus meer een bereikindicator, terwijl de andere kengetallen meer gericht zijn op succes of conversie.

Conclusie: Wanneer heeft CPM zin?

De CPM is een beproefd kengetal als het gaat om het vergelijken van de pure kosten van bereik. Het is vooral praktisch bij mediaplanning, omdat het in één oogopslag laat zien hoe duur 1000 contacten in een bepaald medium zijn.

Maar om de kwaliteit van een campagne echt te kunnen beoordelen, moet de CPM altijd samen met andere kengetallen worden bekeken. Dit is de enige manier om te bepalen of reclame niet alleen veel mensen bereikt, maar ook effect heeft.