Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de EU AI Act. Dit zorgt voor toenemende onzekerheid binnen marketingafdelingen: moeten blogartikelen, Google Ads, nieuwsbrieven, posts op sociale media of door AI gegenereerde afbeeldingen nu in principe worden gemarkeerd als AI-inhoud?
Het belangrijkste antwoord luidt: de regelgeving verbiedt AI in marketing niet. Niet elk gebruik van ChatGPT, Gemini of andere AI-systemen leidt automatisch tot een verplichting om AI zichtbaar te markeren. De EU-regels hebben met name betrekking op directe interacties met AI-systemen, deepfakes en bepaalde door AI gegenereerde teksten over zaken van algemeen belang.
Welke AI-inhoud moeten bedrijven eigenlijk markeren?
Bedrijven maken tegenwoordig gebruik van ChatGPT, Claude, Gemini of andere AI-systemen voor onderzoek, ontwerpen, vertalingen, afbeeldingen, video’s en geautomatiseerde klantcommunicatie. Het gebruik van een dergelijke tool op zich betekent echter niet dat de daaruit voortkomende inhoud zichtbaar als door AI gegenereerd moet worden gemarkeerd.
Veel belangrijker is wat er wordt gepubliceerd, in hoeverre de AI de inhoud heeft beïnvloed en hoe mensen deze zouden kunnen waarnemen. Een taalkundig bijgewerkte nieuwsbrief moet anders worden beoordeeld dan een volledig door AI gegenereerde video. Een door een deskundige gecontroleerd blogartikel moet anders worden beoordeeld dan een ongecontroleerd gepubliceerde AI-tekst over een maatschappelijk relevant onderwerp.
De vraag is daarom niet langer alleen: „Hebben we AI gebruikt?“ De doorslaggevende vraag luidt: „Zou deze inhoud mensen kunnen misleiden over de herkomst, de authenticiteit of de manier van communiceren?“
Opmerking: Dit isgeen juridisch advies! Dit artikel is uitsluitend bedoeld ter algemene informatie en oriëntatie voor bedrijven. Het vormt geen juridisch advies en is geen vervanging voor een juridische beoordeling van een concreet individueel geval. Of en in welke vorm een aanduiding vereist is, hangt onder andere af van het gebruikte AI-systeem, de aard van de inhoud, het gebruiksdoel, de mate van menselijke bewerking en de wettelijke en platformspecifieke voorschriften.
Alles over de verplichte vermelding van AI in marketing
- Het belangrijkste over de verplichte AI-markering in 60 seconden
- Waar moeten bedrijven AI-markeringen in online marketing controleren?
- Sociale media stellen hun eigen regels op – naast de EU-AI-wet
- Beeldbewerking met AI is niet automatisch altijd een deepfake
- Overtredingen kunnen meer kosten dan alleen een boete
- Veelgestelde vragen over de verplichte vermelding van AI in online marketing
Het belangrijkste over de verplichte AI-markering in 60 seconden
- De transparantieverplichtingen uit artikel 50 zijn van kracht sinds 2 augustus 2026.
- Niet alle marketingcontent die met AI is voorbereid of bewerkt, hoeft voorzien te zijn van een zichtbaar AI-label.
- Met name deepfakes, realistisch ogende media, AI-interacties en bepaalde teksten over onderwerpen van algemeen belang zijn hier relevant.
- Een grondige inhoudelijke beoordeling kan ervoor zorgen dat een aanduiding bij bepaalde door AI gegenereerde teksten overbodig is.
- Een louter spelling-, stijl- of grammaticacontrole volstaat hiervoor niet.
- Technische, machinaal leesbare markeringen en zichtbare vermeldingen vervullen verschillende functies.
- Naast de EU AI Act moeten bedrijven de regels van Google Ads, TikTok en andere platforms afzonderlijk controleren.
Vier vragen helpen bij een eerste inschatting
Voor bedrijven zijn met name vier punten relevant:
- Is de inhoud volledig of grotendeels door AI gegenereerd?
- Komt een afbeelding, video of stem authentiek over, ook al is de afgebeelde situatie niet echt?
- Communiceren gebruikers rechtstreeks met een AI-systeem?
- En is een tekst vóór publicatie inhoudelijk en redactioneel gecontroleerd?
Hoe meer een inhoud automatisch is gegenereerd en hoe groter het potentieel voor misleiding is, hoe belangrijker een transparante aanduiding wordt. Een spellingcorrectie of een formuleringvoorstel is niet te vergelijken met een deepfake, een gekloonde stem of een volledig gegenereerd vakartikel.
Wanneer heb ik een zichtbare aanduiding nodig?
Een zichtbare of hoorbare vermelding is vooral relevant wanneer echte personen schijnbaar iets zeggen of doen wat nooit heeft plaatsgevonden, wanneer door AI gegenereerde media overkomen als authentieke opnames, of wanneer gebruikers niet kunnen herkennen dat ze communiceren met een chatbot of AI-assistent.
Technische herkomstinformatie of automatische platformlabels kunnen deze transparantie ondersteunen. Voor bedrijven is het echter vooral van belang of de vermelding voor de betrokken gebruikers tijdig, begrijpelijk en duidelijk waarneembaar is. Verborgen informatie in metagegevens, privacyverklaringen of gebruiksvoorwaarden vervult deze functie niet noodzakelijkerwijs.
Waar moeten bedrijven AI-markeringen in online marketing controleren?
| Marketingkanaal | Typische toepassing van AI | Wanneer moet een zichtbare vermelding worden gecontroleerd? | Wat moet het bedrijf nog meer controleren? | Valt dit onder artikel 50 van de EU AI-wet? |
|---|---|---|---|---|
SEO & GEO | Onderzoek, ontwerpen, AI-teksten | Bij AI-teksten over zaken van algemeen belang | Vaktechnische controle, bronnen, redactionele verantwoordelijkheid | Gedeeltelijk: vooral bij relevante informatieve teksten zonder substantiële menselijke controle |
Bedrijfswebsite | Teksten, afbeeldingen, video’s, AI-functies | Bij deepfakes, realistisch ogende AI-media of AI-interacties | Risico op misleiding, goedkeuring, plaatsing van de vermelding | Ja, afhankelijk van de inhoud: met name bij deepfakes, relevante AI-teksten en chatbots |
Nieuwsbrief | Teksten, afbeeldingen, personalisatie | Bij relevante AI-teksten of realistisch ogende AI-media | Inhoud, doelgroep, menselijke controle | Gedeeltelijk: afhankelijk van inhoud, doel en redactionele controle |
Google Ads | Teksten, afbeeldingen, video’s, voice-overs | Bij synthetische of ingrijpend gewijzigde creatieve uitingen | Google Ads-regels, platformlabels, advertentiemarkering | Gedeeltelijk: met name bij deepfakes en misleidend realistische AI-media |
Sociale media | Berichten, Reels, avatars, gekloonde stemmen | Wanneer inhoud authentiek overkomt, hoewel deze door AI is gegenereerd of gemanipuleerd | Platformregels, reclame, persoonlijkheidsrechten | Ja, vaak: met name bij deepfakes en realistisch ogende AI-inhoud |
Chatbots & AI-assistenten | Ondersteuning, advies, leadgeneratie | Als gebruikers niet duidelijk herkennen dat ze met AI communiceren | Vermelding bij aanvang, begrijpelijkheid, doorverwijzing naar mensen | Ja: de interactie met AI moet herkenbaar zijn, tenzij dit vanzelfsprekend is |
Vuistregel: Niet het marketingkanaal is bepalend voor de vermeldingsplicht, maar de aard van de inhoud, het risico op misleiding, het gebruiksdoel en de mate waarin de inhoud door mensen is gecontroleerd.
Tools, teams en dienstverleners documenteren.
Ontwerp, herziening of volledige generatie?
Nauwelijks van echt te onderscheiden, maatschappelijk relevant of interactief?
Vakproef en goedkeuring vaststellen.
De EU-AI-wet en de voorschriften voor platforms op elkaar afstemmen.
Uw inhoud is correct gemarkeerd – maar wordt deze ook gevonden?
AI-markering en AI-zichtbaarheid zijn twee verschillende taken. Het blijft van cruciaal belang of uw content in Google, AI Overviews, ChatGPT en andere AI-systemen wordt herkend als relevant, betrouwbaar en citeerbaar. DREIKON combineert SEO en GEO, zodat uw content niet alleen volgens de regels wordt gepubliceerd, maar ook zichtbaar is op de plekken waar gebruikers tegenwoordig naar antwoorden zoeken. Weet u hoe het zit met uw AI-zichtbaarheid? En wat uw meest relevante prompts zijn? Nee? Dan gaan we dat samen met u ontdekken tijdens een vrijblijvend kennismakingsgesprek!
Websites en nieuwsbrieven vallen niet zonder meer onder de etiketteringsplicht
Een tekst op een website of in een nieuwsbrief hoeft niet automatisch voorzien te worden van een AI-vermelding, alleen omdat ChatGPT, Claude of de AI-modus bij het opstellen ervan betrokken waren. Doorslaggevend is wat er wordt gepubliceerd en in hoeverre mensen de inhoud hebben gecontroleerd en bewerkt.
Bij door AI gegenereerde of gemanipuleerde teksten die bedoeld zijn om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, schrijft artikel 50 in principe openbaarmaking voor. Een vermelding kan echter achterwege blijven als de tekst aan een grondige menselijke controle of redactionele beoordeling is onderworpen en een persoon of organisatie de redactionele verantwoordelijkheid op zich neemt. De Europese Commissie omschrijft een dergelijke controle als inhoudelijke controle door deskundigen. Feiten, bronnen en kernuitspraken moeten daadwerkelijk worden beoordeeld. Spellingcorrectie is geen inhoudelijke controle. Een stilistische herziening is geen redactionele verantwoordelijkheid.
Voor bedrijven betekent dit: de goedkeuring moet niet alleen plaatsvinden, maar ook traceerbaar zijn. Wie heeft de controle uitgevoerd? Welke bronnen zijn gecontroleerd? Welke uitspraken zijn gewijzigd? Wie draagt de verantwoordelijkheid voor de publicatie?
Dankzij AI dalen de productiekosten. De verantwoordelijkheid voor transparantie neemt toe.
Google Ads geeft niet elke automatisering aan – maar bij advertenties neemt de transparantie toe
Geautomatiseerde biedstrategieën, campagneoptimalisaties of door AI ondersteunde tekstvarianten leiden niet automatisch tot een zichtbare vermelding in elke advertentie. Bij door AI gegenereerde of ingrijpend gewijzigde beeld- en video-assets wordt de aanduiding daarentegen wel relevanter.
Sinds juli 2026 biedt Google functies waarmee adverteerders materiaal kunnen aangeven als door AI gegenereerd of door AI bewerkt. Deze informatie kan vervolgens worden weergegeven in het gedeelte „How this ad was made“ in My Ad Center. Voor bepaalde assets die met Google-tools zijn gemaakt, kunnen markeringen bovendien automatisch worden toegepast. Eigen AI-vermeldingen in advertentiemateriaal worden niet louter om die reden behandeld als een ongeoorloofd watermerk of tekstoverlay.
Bijzondere aandacht is nodig voor volledig door AI gegenereerde productafbeeldingen, kunstmatig gecreëerde modellen, gekloonde stemmen en voorstellingen waarin echte personen schijnbaar uitspraken doen of handelingen verrichten die nooit hebben plaatsgevonden.
AI-markering op sociale media: wat gelden er bij Meta, YouTube, TikTok, LinkedIn en Pinterest?
| Platform | Wanneer moeten of zouden bedrijven AI-inhoud moeten markeren? | Wat markeert het platform automatisch? | Praktisch advies |
|---|---|---|---|
Meta (FB & IG) | Bij deepfakes, realistische AI-media en juridisch relevante inhoud |
|
|
YouTube | Bij realistische, synthetische of ingrijpend gewijzigde inhoud |
|
|
TikTok | Bij realistische AI-afbeeldingen, -video’s en -audiobestanden |
|
|
Bij realistisch gemanipuleerde of synthetische media |
|
| |
Bij misleidende of realistisch ogende AI-inhoud |
|
|
Beeldbewerking met AI is niet automatisch altijd een deepfake
Volgens de EU-definitie wordt onder een deepfake verstaan: door AI gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent die lijkt op bestaande of aannemelijk reële personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen en die ten onrechte authentiek of waarachtig kan overkomen. Daarbij zijn onder andere gelijkenis, boodschap, context en de verwachtingen van het publiek bepalend. De volgende aspecten worden niet als deepfake aangemerkt:
- Geen gewone kleurcorrectie: een technische aanpassing van de helderheid of het contrast leidt niet automatisch tot een misleidende synthetische boodschap.
- Geen eenvoudige kwaliteitsverbetering: ruisonderdrukking of opschaling alleen maken een medium nog niet tot een deepfake.
- Geen algemene gelijkstelling met retouchering: kleine retouches moeten worden onderscheiden van wezenlijke veranderingen aan personen of situaties.
- Geen automatisch misleidende illustratie: een duidelijk fantasierijke of gestileerde weergave wordt door het publiek meestal niet opgevat als authentieke documentatie.
- Geen technische truc: niet de gebruikte tool is doorslaggevend, maar of realistisch ogende inhoud mensen kan misleiden over de authenticiteit ervan.
- Geen garantie door een platformlabel: een automatisch aangebrachte vermelding ontslaat bedrijven niet van de plicht om de concrete publicatiecontext te controleren.
Inhoud die moet worden gemarkeerd, markeren
Mogelijke redactionele formuleringen zijn bijvoorbeeld „Door AI gegenereerde weergave“, „Gemaakt met generatieve AI“, „Afbeelding is aanzienlijk bewerkt met AI“, „Synthetisch gegenereerde stem“ of „Fictieve, door AI gegenereerde scène“. Deze voorbeelden zijn echter geen juridisch bindende teksten, maar dienen louter ter illustratie!
AI-content op sociale media vereist meer dan alleen een label
Of het nu gaat om Reels, advertenties, AI-avatars of door AI ondersteunde creatieve uitingen: een correcte aanduiding biedt nog geen bescherming tegen inwisselbare inhoud, een beperkt bereik of een gebrek aan merkimpact. DREIKON ontwikkelt socialemediacontent en campagnes die rekening houden met de platformregels, bij het merk passen en aandacht omzetten in meetbare resultaten. Overtuig uzelf en maak kennis met onze socialemediabegeleiding!
Chatbots hoeven niet menselijk over te komen – ze moeten transparant zijn
Gebruikers moeten vanaf het begin kunnen herkennen dat ze met een AI-systeem communiceren – tenzij dit sowieso al duidelijk is. De mededeling moet duidelijk, begrijpelijk en direct toegankelijk zijn. Informatie die pas in het privacybeleid of de gebruiksvoorwaarden wordt vermeld, volstaat hiervoor doorgaans niet.
Voor bedrijven betekent dit: wie een chatbot, voicebot of AI-assistent inzet, moet de transparantievermelding vóór of uiterlijk bij het begin van de eerste interactie weergeven. Dit geldt ongeacht of het systeem zelf is ontwikkeld of door een externe aanbieder is geïntegreerd. Dit moet worden onderscheiden van pure automatiseringen op de achtergrond, waarbij geen directe communicatie met gebruikers plaatsvindt.
Een mogelijke mededeling luidt: „U communiceert met een AI-assistent. De antwoorden worden automatisch gegenereerd en kunnen fouten bevatten.“ De mededeling moet ook op mobiele apparaten goed zichtbaar blijven en mag niet worden bedekt door het ontwerp, cookiebanners of andere elementen.
Overtredingen kunnen meer kosten dan alleen een boete
Voor overtredingen van de relevante verplichtingen van de AI-wet kunnen boetes worden opgelegd van maximaal 15 miljoen euro of drie procent van de wereldwijde jaaromzet . Daarbij moet rekening worden gehouden met de aard, de ernst en de evenredigheid van de overtreding; voor kleinere ondernemingen gelden bijzondere maatstaven. Het maximumbedrag is daarom niet in elk afzonderlijk geval gelijk aan de daadwerkelijke sanctie.
Daarnaast zijn er mogelijke maatregelen van het platform: advertenties kunnen worden geweigerd, berichten verwijderd of accounts beperkt. Even relevant zijn klachten van betrokken personen, correcties achteraf, extra documentatie-inspanningen en vertrouwensverlies. Het grootste operationele risico is niet het enkele verkeerde label. Het is een bedrijf dat niet kan uitleggen hoe het tot zijn inhoud en tot zijn beslissing is gekomen.
Conclusie: de verplichte vermelding van AI moet zorgen voor meer transparantie
Niet elke tekst, afbeelding of advertentie die met behulp van AI is gemaakt, hoeft zichtbaar te worden gemarkeerd. De verplichting tot AI-markering wordt vooral relevant wanneer gebruikers een AI-interactie niet herkennen, door AI gegenereerde media voor authentiek zouden kunnen houden of bepaalde informatieve teksten zonder grondige menselijke controle worden gepubliceerd.
Voor bedrijven vloeit hieruit geen algemene labelverplichting voort, maar een duidelijke controletaak: hoe is de inhoud tot stand gekomen? Kan deze misleidend zijn? Is deze vakkundig gecontroleerd? En welke aanvullende regels gelden op het betreffende kanaal? Wie deze vragen vóór de publicatie bindend opheldert, voorkomt zowel onnodige labels als ontbrekende vermeldingen. Niet het aanbrengen van zoveel mogelijk AI-labels zorgt voor transparantie, maar wel doordachte beslissingen. In geval van twijfel dient u zich altijd juridisch in te dekken om boetes of beperkingen op de betreffende platforms te voorkomen.
Veelgestelde vragen over de verplichte vermelding van AI in online marketing
Nee. Het gebruik van een AI-tool op zich leidt niet automatisch tot een algemene verplichting tot zichtbare markering. Doorslaggevend zijn de inhoud, het doel, de menselijke controle en de redactionele verantwoordelijkheid.
Niet per se. Bij teksten over zaken van algemeen belang is de inordening bijzonder relevant. Een grondige menselijke controle kan een markering overbodig maken.
Google noemt een AI-vermelding niet als algemene rankingfactor. Voor de zichtbaarheid staan nuttige, originele en betrouwbare inhoud en het naleven van de spamrichtlijnen centraal.
Voor Google Search zijn noch speciale GEO-markup, noch llms.txt-bestanden vereist. Bestaande technische SEO-basisprincipes blijven relevant.
Niet per se. Er moet onderscheid worden gemaakt tussen een platformlabel en de wettelijke controle, de reclame-aanduiding en eventuele andere informatieverplichtingen.
Mensen moeten in principe kunnen herkennen dat ze met een AI-systeem communiceren, tenzij dit voor de hand ligt. De vermelding moet aan het begin van de interactie plaatsvinden.
Volgens de FAQ van de Europese Commissie hoeft inhoud die vóór 2 augustus 2026 is gegenereerd, niet met terugwerkende kracht te worden gemarkeerd. Vrijwillige markering wordt echter aanbevolen, indien dit zinvol en mogelijk is.
Voor bepaalde aanbieders van systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, geldt met betrekking tot de technische markeer- en herkenningsverplichting een beperkte termijn tot 2 december 2026. Deze uitzondering is geen algemeen uitstel voor alle transparantieverplichtingen.
- EU-AI-wet – Artikel 50 en sancties: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj/eng
- Europese Commissie – Richtsnoeren inzake de transparantieverplichtingen uit hoofde van artikel 50: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-ai-transparency-obligations
- Europese Commissie – Veelgestelde vragen over artikel 50 van de AI-wet: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
- Google Search Central – Optimalisatie voor generatieve AI-functies: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
- Google Ads – Aanduiding van door AI gegenereerde en bewerkte assets: https://support.google.com/google-ads/answer/17140115?hl=en
- TikTok – Regels voor door AI gegenereerde inhoud: https://support.tiktok.com/en/using-tiktok/creating-videos/ai-generated-content
- https://retail-news.de/meta-ki-kennzeichnung-werbeinhalte-neue-label/
- https://onlinemarketing.de/sea/google-kennzeichnung-ki-ads-suche
Sociale media stellen hun eigen regels op – naast de EU-AI-wet
Op sociale media komen wettelijke transparantieverplichtingen, platformregels, reclame-aanduidingen en persoonlijkheidsrechten samen. Deze niveaus mogen niet over één kam worden geschoren. TikTok eist bijvoorbeeld dat door AI gegenereerde inhoud wordt gemarkeerd als deze realistische beelden, audio of video’s bevat. Het platform raadt bovendien aan om inhoud die volledig door AI is gegenereerd of in aanzienlijke mate met AI is bewerkt, openbaar te maken. Dit kan via de platformfunctie, tekst in de video of context in de beschrijving.
Een AI-label is geen vervanging voor een reclameaanduiding. Een reclameaanduiding is geen vervanging voor een vereiste AI-vermelding. Voor bedrijven is het daarom niet voldoende om alleen de Europese wetgeving te controleren. Vóór elke publicatie moet ook rekening worden gehouden met de actuele regels van het betreffende netwerk.