Im Online-Marketing dreht sich alles um Conversions (Konversionen). Der aus dem Englischen stammende Begriff bedeutet wortwörtlich übersetzt “Umwandlung” und beschreibt im Online-Marketing-Kontext üblicherweise die Umwandlung von Interessenten in Kunden. Mit Hilfe der Conversion Rate lässt sich das Verhältnis berechnen, zu dem potenzielle Kunden eine gewünschte Aktion auf einer Website durchführen. Dabei können Betreiber einer Website bzw. Unternehmen selbst bestimmen, welche Art der Umwandlung für sie interessant sind.
In diesem Blogartikel erklären wir, welche Arten von Conversions es gibt, was die Conversion Rate ist und wie man sie berechnet. Zuletzt erfahren Sie, welche Rolle das Nutzerverhalten der Interessenten und die Nutzerfreundlichkeit von Websites spielt und wie eine Steigerung der Konversionsrate mit verschiedenen Möglichkeiten zur Verbesserung erreicht werden kann.
Die Conversion Rate – auch Konversionsrate oder Umwandlungsrate genannt – ist der prozentuale Anteil der Seitenbesuche oder -besucher, die eine bestimmte Transaktion auf einer Website durchführen. Die Prozentzahl gibt also an, wie viele der festgelegten Zielpersonen bzw. Interessenten, das Unternehmen näher an ihr Ziel bringen. Welche Handlung genau untersucht werden soll kann beispielsweise für jede Landeseite auch Landingpage genannt, einer Website individuell definiert werden. So ist es üblich, dass Websites mehrere Konversionsziele verfolgen und entsprechend mehrere Prozentzahlen ermittelt werden können.
Konversion ist nicht gleich Konversion. Je nachdem, an welcher Stelle sich der Interessent bzw. Kunden gerade im Kauf-Funnel befindet und welches Ziel Sie mit Werbekampagnen, Landingpages etc. verfolgen, kann sie jede angestrebte Transaktion vom Anklicken einer Schaltfläche bis hin zur Kontaktaufnahme oder zum Kauf bedeuten. Sie möchten mit Werbeanzeigen auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen? Dann wünschen Sie sich, dass potenzielle Interessen Ihre Werbeanzeigen anklicken und sich in einen aktiven Interessenten verwandeln. Möchten Sie hingegen Besucher zu einer Newsletteranmeldung bzw. grundsätzlich zum Ausfüllen eines Formulars bewegen, ist das Absenden der dafür aufgenommenen Daten eine Conversion. Weitere mögliche Konversionen können daher sein:
Für Verbesserung am Design und Aufbau von Landeseiten kann das Tracken von Mikro-Konversionen hilfreich sein. Dazu zählt beispielsweise die tatsächliche Dauer, die ein eingebundenes Video angesehen wird, das Scrollen bzw. Überscrollen bestimmter Bereiche oder das Anklicken von Links. Hierbei handelt es sich um Feinheiten, die jedoch große Auswirkung auf das Erlangen einer übergeordneten Konversion haben.
Zur Berechnung der Umwandlungsrate muss zunächst festgelegt werden, ob die Anzahl der Nutzer, oder aber die Anzahl der Seitenbesuche bzw. Seitenaufrufe zum Vergleich herangezogen werden soll. Denn ein Nutzer kann mehrmals Ihre Seite besuchen und dennoch nur einmalig konvertieren.
Die Konversionsrate errechnet sich daher entweder aus der Anzahl der Konversionen und der Anzahl der Seitenbesucher oder aber der Ausführung der gewünschten Transaktion und der Anzahl der Seitenbesuche. Die Formel zur Berechnung der Metrik lautet wie folgt:
Conversion Rate = (Anzahl Conversions x 100) / (Anzahl der Seitenbesucher bzw. Seitenaufrufe)
Die Conversion Rate gilt als eine der wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators), mit derer Hilfe die Performance von Werbemaßnahmen oder einer Website gemessen und beurteilt werden kann. So bilden KPIs die Grundlage für die Erfolgskontrolle und Optimierung im Online-Marketing und weiteren Geschäftsbereichen. Grundsätzlich gilt: je höher die Prozentzahl, desto effektiver erreicht ein Unternehmen sein Ziel. Denn eine hohe Konversionsrate bedeutet, dass ein großer prozentualer Anteil Ihrer Websitebesucher für Sie relevante Handlungen wie eine Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder einen Kauf ausführt. Ist die Metrik hingegen niedrig, kann dies auf Probleme hinweisen. Ihr Angebot ist für den Markt uninteressant, Ihre Werbemaßnahmen nicht ansprechend oder Ihre Website nicht nutzerfreundlich. Darüber hinaus kann eine hohe Umwandlungsrate auch das Ranking in der Suchmaschine verbessern. Suchmaschinen wie Google belohnen Websites, die ein positives Nutzererlebnis bieten, mit einem besseren Ranking.
Obwohl eine hohe Umwandlungsrate grundsätzlich erstrebenswert ist, gibt es keinen Richtwert, an dem man sich zur Bewertung orientieren kann. Die Höhe einer guten Conversion Rate ist nämlich branchenabhängig und von gesetztem Ziel zu gesetztem Ziel unterschiedlich. Auch saisonale Schwankungen, die Art der angebotenen Produkte und viele weitere Einflussfaktoren können die Höhe der Prozentzahl stark beeinflussen. Im E-Commerce liegt die Conversion Rate üblicherweise zwischen 1 und 5 % während in der Medienbranche zum Teil auch ein Richtwert mit bis zu 10% üblich ist.
Die Conversion Rate wird durch diverse internen und externen Einflussfaktoren mitbestimmt. Dazu gehören:
Die Einflussfaktoren variieren je nach Art der Website und der Aktion, die verfolgt werden soll.
Als Conversion Rate Optimierung (CRO) bezeichnet man den Prozess, der zum Optimieren der Konversionsrate durchlaufen wird. Grundlage ist dafür zunächst die Überprüfung des Status Quo. Was sind die Konversionsziele? Wie hoch ist die aktuelle Conversion Rate? Im nächsten Schritt werden Hypothesen aufgestellt, warum wenige Conversions generiert werden und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um die Rate zu erhöhen.
Mit Konversionsraten wird die Leistung von Websites und Apps gemessen. Der Prozentsatz zeigt an, inwiefern die Ziele, die speziell für ein Unternehmen von Bedeutung sind, erreicht werden. Ist der Anteil zu gering, kann mit einer Steigerung der Rate die Anzahl der Klick, Downloads, Verkäufe & Co. bei gleicher Besucherzahl gesteigert werden. In diesem Fall können Werbeausgaben reduziert und trotzdem die gleiche Leistung wie vorher erreicht werden. Alternativ kann der zusätzliche Umsatz in neue Werbekampagnen gesteckt werden. Gleichzeitig wirkt sich eine optimierte Conversion Rate des Öfteren auf das Ranking in Suchmaschinen wie Google aus. Durch die Optimierung zeigen Sie Google, dass Ihre Website wertvoll und relevant für die Nutzer ist. Ihr Ranking verbessert sich und führt oftmals zu einem Anstieg im organischen Traffic.
Zur Verbesserung der Conversion Rate kommen diverse Maßnahmen infrage. Zunächst muss daher der Grund für die niedrige Konversionsrate identifiziert werden. Ist Ihr Angebot unattraktiv und spricht Ihre Zielgruppe nicht an, ist eine niedrige Conversion Rate die logische Konsequenz. Besteht jedoch grundsätzlich Interesse für Ihr Angebot, kann die Prozentzahl einfach mit Verbesserungen Ihrer Website oder Ihrer Marketingaktivitäten gesteigert werden.
Bereits optische Änderungen oder textliche Anpassungen können eine große Auswirkung auf die Conversion Rate haben. Dazu zählen zum Beispiel:
Darüberhinaus sollte die Funktionalität der Desktop- sowie mobilen Variante der Landeseite oder des Bestellprozess stets im Blick behalten werden. Um festzustellen, welche Änderungen den angestrebten Erfolg erzielen, eignet sich die Durchführung von A/B-Tests. Mithilfe dieser kann die Performance zweier Versionen miteinander verglichen und festgestellt werden, welche Variante erfolgreicher ist.
Indem kontinuierlich neue Konversionsziele definiert, Bereiche identifiziert werden, in denen die Konversionsrate verbessert werden kann, und Tests für neue Funktionen durchgeführt werden, kann die Leistung der Website oder Anwendung kontinuierlich optimiert werden.
Verzeichnet ein Website-Betreiber neben einer geringen Conversion Rate außerdem einen geringen Traffic, kann eine Optimierung der Traffic-Quellen die Conversion Rate pushen. Eine Umgestaltung von Werbeanzeigen im Print-Bereich und/oder für Paid Ads kann bereits dafür sorgen, dass mehr potenzielle Kunden auf der Landingpage landen und sich wiederum auf die Conversion Rate auswirken. Auch organische Maßnahmen wie die SEO spielen hier eine Rolle. Die Verwendung relevanter Keywords und Behandlung bedeutsamer Themenbereiche ist sinnvoll und sorgt für ein besseres Ranking in der Suchmaschine und erhöhen die Wahrscheinlichkeit auf eine Steigerung des Traffics.
Die Conversion-Rate steht in direkter Verbindung mit SEO, denn sie gilt als Rankingfaktor und hat somit direkten Einfluss auf die Leistung einer Website. Eine hohe Conversion Rate kann dazu beitragen, dass eine Website von der Suchmaschine, wie beispielsweise Google, als relevant eingestuft wird und mit einem höheren Ranking belohnt wird. Ein höheres Ranking führt üblicherweise zu einem Anstieg in organischem Traffic. Gleichermaßen kann die Metrik dazu beitragen, dass die Verweildauer auf einer Website und die Absprungrate (Bounce-Rate) verringert werden. Auch dies kann das Ranking positiv beeinflussen.
Die Conversion Rate ist ein hilfreicher Indikator zur Messung des Erfolgs der eigenen Website oder Werbemaßnahmen. Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online vertreiben oder aber mindestens über eine digitale Präsenz in Form einer Website verfügen, möchten Interessenten auf sich selbst und das eigene Angebot aufmerksam machen und diese früher oder später zu zahlenden Kunden transformieren. Mit gezielten Werbemaßnahmen und der Website möchte ein Unternehmen daher nicht nur Traffic generieren. Ein möglichst hoher Anteil der Websitebesucher soll eine vom Website-Betreiber angestrebte Transaktion ausführen, eine sogenannte Conversion. Diese kann vom Ausfüllen eines Formulars bis hin zum finalen Kaufabschluss reichen.
Die Conversion Rate lässt sich anhand einer unkomplizierten Formel berechnen und kann Optimierungsbedarf und -potenzial offenbaren. Ab wann genau eine Conversion Rate als gut oder schlecht eingestuft werden kann, hängt von diversen Einflussfaktoren wie Branche, Nutzerverhalten der Zielpersonen, Saisonalität usw. ab. Eine pauschale Aussage bzw. einen konkreten Richtwert gibt es dabei nicht. Im E-Commerce kann beispielsweise eine Rate von 1 – 5 % zur Orientierung genutzt werden.
Ist die Conversion Rate niedrig, kann man diese mit verschiedenen Maßnahmen optimieren. Je nach identifizierter Ursache können die Möglichkeiten in zwei Bereiche unterteilt werden: die Optimierung von Traffic-Quellen und die Optimierung von Landingpages. Oftmals genügen schon kleine Anpassungen am Design, Aufbau oder Inhalt einer Website zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit, um den Prozentsatz zu verbessern. Da die Konversionsrate außerdem in Bezug auf SEO von großer Bedeutung ist, ist das Tracken von Zielen, Überprüfen der Metrik sowie Optimieren von Website und Werbemaßnahmen sinnvoll.