SEO vs. SEA: Was sollten Unternehmen für Ihre Marketingstrategie wählen?
SEO und SEA sind essenzielle Maßnahmen im Online-Marketing-Mix, um in Suchmaschinen gefunden zu werden und der richtigen Zielgruppe die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Doch in welchen Bereich sollten Unternehmen ihr Marketingbudget investieren? Wir geben Ihnen eine Übersicht über die wichtigsten Grundlagen, stellen SEO und SEA im Vergleich gegenüber und geben Ihnen eine Antwort auf die Frage, wie Websitebetreiber ihre Suchmaschinenmarketing-Strategie wählen sollten.
Was ist Suchmaschinenmarketing?
Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing (SEM)) ist für die meisten Unternehmen ein extrem wichtiger Bestandteil ihrer Marketingstrategie. Mit Suchmaschinenmarketing können Werbetreibende ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen (z.B. Google, Bing) und Besucherzahlen auf ihrer Website erhöhen, gezielt potenzielle Kunden erreichen und ihre Maßnahmen kontinuierlich überwachen und optimieren.
Suchmaschinenmarketing ist der Oberbegriff für Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization (SEO)) und Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising (SEA)). Ziel ist es sowohl in der SEO als auch in der SEA, ein höheres Ranking in den Suchergebnissen zu erreichen. Während Suchmaschinenoptimierung auf die organischen Suchergebnisse abzielt, werden in der SEA gesonderte bezahlte Anzeigen geschaltet.
Wie sind Suchergebnisseiten aufgebaut?
Die Suchergebnisseiten, auch genannt SERP’s (Search Engine Result Pages), werden in organische und und bezahlte Ergebnisse untergliedert. Die bezahlten Anzeigen erscheinen über den organischen Suchergebnissen sowie im unteren Bereich. Darüber hinaus gibt es weitere Anzeigenformate wie Shopping-Anzeigen, die zusätzlich in den Shopping-Ergebnissen angezeigt werden, oder Video-Anzeigen, die auf Plattformen wie Youtube ausgespielt werden können.
Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung (SEO) umfasst alle Maßnahmen, um eine Zielseite in den organischen Suchergebnissen anhand ihres Fokuskeywords möglichst weit oben und passend zur Anfrage der suchenden Person zu platzieren. In der Suchmaschinenoptimierung gibt es viele verschiedene Rankingfaktoren, die die organischen Rankings einer Website beeinflussen können. Dazu zählen die Relevanz des Contents, die Keywordplatzierung und -dichte, die Qualität der Metadaten, die Ladegeschwindigkeit, das Backlinkprofil und weitere Faktoren, die mit gezielten SEO-Maßnahmen optimiert werden können.
Suchmaschinenwerbung
In der Suchmaschinenwerbung (SEA) schalten Werbetreibende, meistens über Google Ads, bezahlte Anzeigen mit einer Ausrichtung anhand von Keywords oder eines Shopping-Feeds und vielen weiteren Optionen wie beispielsweise Zielgruppen- und Standort-Targeting. Pro Suchanfrage wird eine Auktion der auf das jeweilige Keyword bietenden Werbetreibenden gestartet. Abgerechnet wird jedes Mal, wenn ein Suchender auf eine Anzeige geklickt hat. Die Klickpreise variieren je Keyword und je Auktion. Doch nicht nur das Budget der Websitebetreibenden fließt in das Gebot ein. Auch der von Google Ads vergebene Qualitätsfaktor für die Anzeigen ist maßgebend. Dieser setzt sich aus Faktoren wie der Relevanz der Anzeige, dem Nutzererlebnis auf der Landingpage und der erwarteten Click-Through-Rate zusammen. Anzeigen mit einem höheren Qualitätsfaktor im Vergleich zu den Konkurrenten beeinflussen den Rankingfaktor der Anzeige und damit die Auffindbarkeit der beworbenen Landingpage positiv.
SEA vs. SEO – Gemeinsamkeiten
Bevor wir auf die Hauptunterschiede eingehen, gibt es einige wichtige Gemeinsamkeiten unter den zwei Disziplinen. Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung teilen sich dieselbe Zielsetzung und Basis aus Keywords und Zielseite.
Zielsetzung
Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung haben beide zum Ziel, die Sichtbarkeit und die Platzierung einer Website in den Suchergebnissen zu verbessern, um mehr Traffic auf die Website zu lenken. Je nach Suchintention oder Kampagnentyp können in sowohl in der Suchmaschinenoptimierung als auch in der Suchmaschinenwerbung verschiedene Oberziele greifen.
Suchmaschinenmarketing kann zu Branding-Zwecken genutzt werden, um auf eine Marke, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, beispielsweise durch die Auffindbarkeit der eigene Marke auf einem Anzeigenplatz im oberen Bereich der Suchergebnisseite zu einem passenden Suchbegriff.
Durch eine hohe Platzierung in den Suchergebnisse zu einer relevanten Suchanfrage steigt die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden Ihre Website finden und sich für einen Newsletter anmelden oder auf andere Art ihre Kontaktdaten angeben.
Online- und Offline-Verkäufe können durch ein hohes Ranking zu einem bestimmten Suchbegriff (z.B. Turnschuhe kaufen) oder Shopping-Anzeigen ebenfalls gesteigert werden.
Keywords
Sowohl in der Suchmaschinenwerbung als auch in der Suchmaschinenoptimierung bilden Keywords die essenzielle Basis, um zu relevanten Suchbegriffen auffindbar zu sein und passenden Suchenden das optimale Nutzererlebnis aufbieten zu können. In der Suchmaschinenwerbung trifft das lediglich auf bestimmte Kampagnentypen wie Shopping oder Video nicht zu, die auf einem Shopping-Feed oder auf Grundlage von Zielgruppen-Targeting basieren.
Zielseite
Im Suchmaschinenmarketing sind Inhalte und Aufbau der Landingpage einer der entscheidenden Faktoren für die Konvertierung von Nutzern. Für eine benutzerunfreundliche Zielseite kann zwar bezahlte Suchmaschinenwerbung geschaltet werden und Besucherzahlen kurzfristig erhöht werden. Wenn allerdings Nutzer die Landingpage sofort wieder verlassen, wirkt sich das zum einen negativ auf den Qualitätsfaktor der Anzeigen aus und zum anderen werden natürlich keine Leads oder Umsätze erzielt. In der Suchmaschinenoptimierung sind Rankingfaktoren wie die Contentqualität und -relevanz und Ladegeschwindigkeit der Seite noch wichtiger, da sich das organische Ranking nicht durch Gebote beeinflussen lässt.
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SEA vs. SEO – Unterschiede
Auch wenn Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung unter den gemeinsamen Oberbegriff Suchmaschinenmarketing fallen und sich die grundsätzliche Zielsetzung und Basis teilen, ist die Vorgehensweise sehr unterschiedlich und erfordert Expertenwissen im jeweiligen Bereich. Abgesehen von den teils unterschiedlichen Rankingfaktoren liegen die Hauptunterschiede der Bereiche des Suchmaschinenmarketing bei der Ergebnisgeschwindigkeit, der Kurz- beziehungsweise Langfristigkeit, den Kosten und dem Grad der Kontrolle.
Ergebnisgeschwindigkeit
Einer der Hauptunterschiede der Bereiche des Suchmaschinenmarketings ist die Ergebnisgeschwindigkeit. Suchmaschinenwerbung liefert immer sofortige Traffic-Ergebnisse. Wenn das Budget erhöht wird, führt das analog zu erhöhtem Traffic. Die Schwierigkeit besteht darin, mit stetiger Optimierung hohe Anzeigenplätze zu ergattern und gezielt die richtigen Nutzer anzusprechen, die konvertieren, um einen möglichst hohen Return on Investment (ROI) zu erreichen.
SEO-Maßnahmen bringen dagegen eher mittel- bis langfristige Ergebnisse. Es braucht etwas Zeit, bis Suchmaschinenoptimierung zu einer hoch rankenden Website in den Suchergebnisseiten führt. Nachdem Änderungen an einer Webseite vorgenommen wurden, müssen Suchmaschinen wie Google diese Änderungen erst crawlen und indexieren. Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen, insbesondere für neuere oder weniger bekannte Webseiten. In stark umkämpften Branchen oder für stark nachgefragte Keywords kann es ebenfalls länger dauern und Nachoptimierungen erfordern, bis die eigene Seite besser rankt als der Wettbewerb.
Kurzfristigkeit vs. Langfristigkeit
Mit SEA-Maßnahmen können kurzfristig Ergebnisse erzielt werden, da bei Start einer bezahlten Kampagne direkt Kennzahlen wie die Klickrate und Conversionrate verfügbar sind. Allerdings erzielen SEA-Maßnahmen nur einen Effekt, solange für die Anzeigen bezahlt wird und die Kampagnen fortlaufend optimiert werden. Suchmaschinenoptimierung ist dagegen eine nachhaltigere Methode, die mit geeigneten Maßnahmen und Nachoptimierungen auch ohne dauerhafte Kosten ein längerfristigeres hohes Ranking sichern kann.
Kosten
SEA Kampagnen müssen fortlaufend optimiert werden. Dabei fallen gegebenfalls zusätzlich zum Budget für die Kampagnen Kosten für eine Agentur an, sofern Sie keinen Inhouse-Experten haben. Dasselbe gilt für SEO-Maßnahmen, die zwar prinzipiell unbezahlte Werbung sind, aber ebenfalls von SEO-Experten durchgeführt und überwacht werden sollten. Suchmaschinenoptimierung ist eine langfristige Investition mit einem höheren initialen Kosteneinstieg bei Maßnahmen wie der Erstellung von qualitativ hochwertigem, suchmaschinenoptimierten Content. Durch Nachoptimierungen, Ermittlung weiterer Potenziale und Reaktion auf Marktveränderungen kann mit SEO ein nachhaltiger Effekt erzielt werden und langfristig kostengünstiger werden. Dabei haben natürlich sowohl SEO als auch SEA zum Ziel, sich im Verhältnis zum ROI kostengünstig auszuwirken.
Kontrolle
Im Suchmaschinenmarketing gibt es diverse Analyse-Tools, mit denen die Kennzahlen zu den durchgeführten Maßnahmen überwacht werden können. Diese Daten bieten die entscheidende Grundlage für die Ermittlung von Potenzialen, Priorisierung von Maßnahmen und im Fall der Suchmaschinenwerbung sogar die Datengrundlage für die Algorithmen der Gebotsstrategien in Google Ads.
Die Maßnahmen über Google Ads sind genauer planbar als in der SEO durch direkt auswertbare Kennzahlen wie die Kosten pro generierte Anfrage und den Rahmen des gewählten Budgets. Auch der Qualitätsfaktor der Anzeigen lässt sich im Google Ads Konto einsehen und beispielsweise durch Anpassung von Anzeigentiteln gezielt optimieren. Das Controlling in der SEO gestaltet sich dagegen komplexer, da Auswertungszeiträume größer gefasst werden und Erfolge den einzelnen Maßnahmen nicht immer direkt zugeordnet werden können. Hier stehen KPI's in Bezug auf Sichtbarkeit wie Impressionen und Klicks im Fokus.
Effektive Zielgruppenansprache
Die bezahlte Suchmaschinenwerbung bietet mehr Targeting-Optionen darüber, welche Zielgruppen angesprochen werden, als die Suchmaschinenoptimierung. Dazu verwendet Google Ads beispielsweise Zielgruppensignale, gruppiert Nutzer mit gemeinsamen Interessen oder kann vom Werbetreibenden selbst erhobene Daten für Remarketing-Zwecke verwenden.
Kombinierte Suchmaschinenmarketing-Strategie
Wie sollten Websitebetreiber nun das Suchmaschinenmarketing ausrichten? Die Disziplinen SEO und SEA im Suchmaschinenmarketing können einzeln angegangen werden. Es ergeben sich allerdings einige Synergieeffekte, die eine kombinierte Suchmaschinenmarketing-Strategie besonders stark machen.
Steigerung der Sichtbarkeit
Je mehr Platz die eigene Brand in den Suchergebnissen einnimmt, desto besser. Wenn SEO- und SEA-Potenziale zusammen genutzt werden, kann eine Brand im oberen Bereich der ersten Suchergebnisseite mit einem Anzeigenplatz und einem organischen Ranking gleichzeitig ausgespielt werden. Dadurch kann sich nicht nur die Sichtbarkeit verdoppeln und Conversion-Rate verbessern, sondern auch das Vertrauen erhöht und Wettbewerb verdrängt werden.
Datensynergien
Ein weiterer großer Vorteil einer kombinierten Suchmaschinenmarketing-Strategie sind die verschiedenen Datenquellen, die zur Auswertung genutzt werden können. Die Erfolge aus der SEA liefern wertvolle Daten, da sie die spezifischen Suchbedürfnisse der Nutzer widerspiegeln. Diese Daten zeigen unter anderem, wonach die Nutzer genau gesucht haben und welche Anzeigentexte eine besonders hohe Click-Through-Rate verursacht haben. So lassen sich beispielsweise erfolgreiche SEA-Keywords mit hoher Conversion-Rate für die Suchmaschinenoptimierung weiterverwenden.
Nachhaltige Ergebnisse
Mit SEA können mit jederzeit anpassbaren Ausgaben bei einer kontinuierlichen Optimierung kosteneffizient schnelle Ergebnisse erzielt werden. Der Erfolg der Kampagnen kann sogar schon in den ersten Wochen eintreten. Allerdings wird abgesehen vom Beitrag zur Markenbekanntheit kein nachhaltiger Effekt erzielt. Nach Abstellung der Kampagnen verschwinden die Anzeigen schließlich direkt aus dem oberen Bereich der ersten Suchergebnisseite.
Dieser Verlust würde durch Suchmaschinenoptimierung aufgefangen werden. Bei Abschaltung von SEA-Kampagnen könnten Nutzer Produkte bzw. Dienstleistung dank guter organischer Rankings weiterhin nachfragen. Andersherum können beispielsweise durch Anpassungen im Google-Algorithmus bei umsatzstarken Keywords unvorhergesehene organische Rankingverluste eintreten. In solchen Fällen fängt eine gezielte Anzeigenschaltung die Verluste auf.
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Korrekt angewendet, kann SEA die Erfolge, die durch SEO erreicht wurden, erheblich unterstützen und gleichzeitig den Traffic kurzfristig steigern, während die SEO-Maßnahmen ihre Wirkung entfalten. Daher zielt eine kombinierte Suchmaschinenmarketing-Strategie besonders auf Nachhaltigkeit und Dominanz gegenüber den Konkurrenten ab.
Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine individuelle sinnvolle Kombination von Maßnahmen für Sie zu identifizieren und umzusetzen. Sprechen Sie uns gerne unverbindlich an!
Fazit – SEO vs. SEA
Zusammenfassend machen insbesondere die synergetischen Effekte von Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung Websitebetreiber zu wettbewerbsfähigen Akteuren im Suchmaschinenmarketing. Obwohl der initiale zeitliche und finanzielle Aufwand hoch erscheinen mag, rüstet eine kombinierte Suchmaschinenmarketing-Strategie ideal für die Zukunft. Sie möchten sich vor Ihren Konkurrenten behaupten und unter den oberen Anzeigenplätzen auftauchen? Dabei unterstützen wir Sie als spezialisierte Agentur gerne!
