Conversion Rate

Konversion ist nicht gleich Konversion. Je nachdem, an welcher Stelle sich der Interessent bzw. Kunden gerade im Kauf-Funnel befindet und welches Ziel Sie mit Werbekampagnen, Landingpages etc. verfolgen, kann sie jede angestrebte Transaktion vom Anklicken einer Schaltfläche bis hin zur Kontaktaufnahme oder zum Kauf bedeuten. Sie möchten mit Werbeanzeigen auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen? Dann wünschen Sie sich, dass potenzielle Interessen Ihre Werbeanzeigen anklicken und sich in einen aktiven Interessenten verwandeln. Möchten Sie hingegen Besucher zu einer Newsletteranmeldung bzw. grundsätzlich zum Ausfüllen eines Formulars bewegen, ist das Absenden der dafür aufgenommenen Daten eine Conversion. Weitere mögliche Konversionen können daher sein:

• Download von E-Books
• Newsletteranmeldung
• Kontaktaufnahme
• Klick auf Werbeanzeigen
• Produktkauf
• Registrierung
• Bewertungen

Messung von Micro-Conversions

Für Verbesserung am Design und Aufbau von Landeseiten kann das Tracken von Mikro-Konversionen hilfreich sein. Dazu zählt beispielsweise die tatsächliche Dauer, die ein eingebundenes Video angesehen wird, das Scrollen bzw. Überscrollen bestimmter Bereiche oder das Anklicken von Links. Hierbei handelt es sich um Feinheiten, die jedoch große Auswirkung auf das Erlangen einer übergeordneten Konversion haben.

Zur Berechnung der Umwandlungsrate muss zunächst festgelegt werden, ob die Anzahl der Nutzer, oder aber die Anzahl der Seitenbesuche bzw. Seitenaufrufe zum Vergleich herangezogen werden soll. Denn ein Nutzer kann mehrmals Ihre Seite besuchen und dennoch nur einmalig konvertieren.

Die Konversionsrate errechnet sich daher entweder aus der Anzahl der Konversionen und der Anzahl der Seitenbesucher oder aber der Ausführung der gewünschten Transaktion und der Anzahl der Seitenbesuche. Die Formel zur Berechnung der Metrik lautet wie folgt:

Conversion Rate = (Anzahl Conversions x 100) / (Anzahl der Seitenbesucher bzw. Seitenaufrufe)

Die Conversion Rate gilt als eine der wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators), mit derer Hilfe die Performance von Werbemaßnahmen oder einer Website gemessen und beurteilt werden kann. So bilden KPIs die Grundlage für die Erfolgskontrolle und Optimierung im Online-Marketing und weiteren Geschäftsbereichen. Grundsätzlich gilt: je höher die Prozentzahl, desto effektiver erreicht ein Unternehmen sein Ziel. Denn eine hohe Konversionsrate bedeutet, dass ein großer prozentualer Anteil Ihrer Websitebesucher für Sie relevante Handlungen wie eine Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder einen Kauf ausführt. Ist die Metrik hingegen niedrig, kann dies auf Probleme hinweisen. Ihr Angebot ist für den Markt uninteressant, Ihre Werbemaßnahmen nicht ansprechend oder Ihre Website nicht nutzerfreundlich. Darüber hinaus kann eine hohe Umwandlungsrate auch das Ranking in der Suchmaschine verbessern. Suchmaschinen wie Google belohnen Websites, die ein positives Nutzererlebnis bieten, mit einem besseren Ranking.

Als Conversion Rate Optimierung (CRO) bezeichnet man den Prozess, der zum Optimieren der Konversionsrate durchlaufen wird. Grundlage ist dafür zunächst die Überprüfung des Status Quo. Was sind die Konversionsziele? Wie hoch ist die aktuelle Conversion Rate? Im nächsten Schritt werden Hypothesen aufgestellt, warum wenige Conversions generiert werden und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um die Rate zu erhöhen.

Warum ist die Optimierung so wichtig?

Mit Konversionsraten wird die Leistung von Websites und Apps gemessen. Der Prozentsatz zeigt an, inwiefern die Ziele, die speziell für ein Unternehmen von Bedeutung sind, erreicht werden. Ist der Anteil zu gering, kann mit einer Steigerung der Rate die Anzahl der Klick, Downloads, Verkäufe & Co. bei gleicher Besucherzahl gesteigert werden. In diesem Fall können Werbeausgaben reduziert und trotzdem die gleiche Leistung wie vorher erreicht werden. Alternativ kann der zusätzliche Umsatz in neue Werbekampagnen gesteckt werden. Gleichzeitig wirkt sich eine optimierte Conversion Rate des Öfteren auf das Ranking in Suchmaschinen wie Google aus. Durch die Optimierung zeigen Sie Google, dass Ihre Website wertvoll und relevant für die Nutzer ist. Ihr Ranking verbessert sich und führt oftmals zu einem Anstieg im organischen Traffic.

Welche Methoden zur Optimierung?

Zur Verbesserung der Conversion Rate kommen diverse Maßnahmen infrage. Zunächst muss daher der Grund für die niedrige Konversionsrate identifiziert werden. Ist Ihr Angebot unattraktiv und spricht Ihre Zielgruppe nicht an, ist eine niedrige Conversion Rate die logische Konsequenz. Besteht jedoch grundsätzlich Interesse für Ihr Angebot, kann die Prozentzahl einfach mit Verbesserungen Ihrer Website oder Ihrer Marketingaktivitäten gesteigert werden.

Optimierung einer Landingpage/eines Shops

Bereits optische Änderungen oder textliche Anpassungen können eine große Auswirkung auf die Conversion Rate haben. Dazu zählen zum Beispiel:

• Klar formulierte Überschriften, die Wertversprechen enthalten
• Verwendung kontrastreicherer Farben
• größere Schaltflächen, die Klicken erleichtern
• Platzierung wichtiger Seitenelemente zu Seitenbeginn
• Verwendung aussagekräftiger Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions)
• Verwendung hochwertiger und ansprechender Produktbilder
• Integration von (Info)Grafiken & Videos
• Integration eines Kontaktformulars, Chat Bots & Co. zur erleichterten Kontaktaufnahme
• Einfacher und sicherer Bestellprozess

Darüberhinaus sollte die Funktionalität der Desktop- sowie mobilen Variante der Landeseite oder des Bestellprozess stets im Blick behalten werden. Um festzustellen, welche Änderungen den angestrebten Erfolg erzielen, eignet sich die Durchführung von A/B-Tests. Mithilfe dieser kann die Performance zweier Versionen miteinander verglichen und festgestellt werden, welche Variante erfolgreicher ist.

Indem kontinuierlich neue Konversionsziele definiert, Bereiche identifiziert werden, in denen die Konversionsrate verbessert werden kann, und Tests für neue Funktionen durchgeführt werden, kann die Leistung der Website oder Anwendung kontinuierlich optimiert werden.

Optimierung möglicher Quellen zur Trafficgenerierung

Verzeichnet ein Website-Betreiber neben einer geringen Conversion Rate außerdem einen geringen Traffic, kann eine Optimierung der Traffic-Quellen die Conversion Rate pushen. Eine Umgestaltung von Werbeanzeigen im Print-Bereich und/oder für Paid Ads kann bereits dafür sorgen, dass mehr potenzielle Kunden auf der Landingpage landen und sich wiederum auf die Conversion Rate auswirken. Auch organische Maßnahmen wie die SEO spielen hier eine Rolle. Die Verwendung relevanter Keywords und Behandlung bedeutsamer Themenbereiche ist sinnvoll und sorgt für ein besseres Ranking in der Suchmaschine und erhöhen die Wahrscheinlichkeit auf eine Steigerung des Traffics.

Die Conversion-Rate steht in direkter Verbindung mit SEO, denn sie gilt als Rankingfaktor und hat somit direkten Einfluss auf die Leistung einer Website. Eine hohe Conversion Rate kann dazu beitragen, dass eine Website von der Suchmaschine, wie beispielsweise Google, als relevant eingestuft wird und mit einem höheren Ranking belohnt wird. Ein höheres Ranking führt üblicherweise zu einem Anstieg in organischem Traffic. Gleichermaßen kann die Metrik dazu beitragen, dass die Verweildauer auf einer Website und die Absprungrate (Bounce-Rate) verringert werden. Auch dies kann das Ranking positiv beeinflussen.