Marketing-KPI's
KPI’s in marketing zijn kengetallen waarmee kan worden gecontroleerd of marketingactiviteiten de vastgestelde doelen bereiken. Niet elk beschikbaar cijfer is daarbij automatisch een KPI. Het is doorslaggevend of een kengetal een concreet verband heeft met een marketing- of bedrijfsdoel en daardoor bijdraagt aan de beoordeling of sturing van maatregelen. Welke marketing-KPI’s relevant zijn, hangt daarom af van het betreffende doel. Voor merkbekendheid zijn andere indicatoren zinvol dan voor het genereren van leads, omzet, winstgevendheid of klantbinding. Ook het betreffende kanaal en de fase in de marketingtrechter zijn van invloed op de keuze.
Het belangrijkste over KPI’s in marketing in het kort
- Marketing-KPI’s meten de voortgang ten opzichte van vastgestelde doelstellingen.
- Niet elke statistiek is automatisch een KPI.
- Belangrijke indicatoren zijn onder andere conversieratio, CPL, CAC, ROAS, ROMI en Customer Lifetime Value.
- De keuze van de KPI's moet worden afgestemd op de bedrijfsdoelstelling, de marketingdoelstelling en de fase in de funnel.
- Afzonderlijke kengetallen zijn slechts in beperkte mate veelzeggend en moeten zoveel mogelijk in de juiste context worden geïnterpreteerd.
- Een KPI-rapportage moet niet zoveel mogelijk, maar zo relevant mogelijke indicatoren bevatten.
Wat zijn KPI's in marketing?
KPI staat voor Key Performance Indicator, wat meestal vertaald wordt als ‘sleutelcijfer’ of ‘prestatiecijfer’. Een marketing-KPI geeft aan hoe succesvol een marketingactiviteit is in het licht van een vooraf vastgesteld doel.
Het belangrijkste kenmerk van een KPI is daarom niet de meetbaarheid op zich, maar de koppeling aan een concrete doelstelling. Het aantal websitebezoeken kan bijvoorbeeld een relevante maatstaf zijn. Als het doel echter is om meer gekwalificeerde aanvragen via de website te genereren, kunnen de conversieratio of de kosten per lead veel zeggingskrachtiger zijn. Marketing-KPI’s kunnen daarbij zowel operationele als economische aspecten weergeven. Sommige kengetallen laten zien of gebruikers op een campagne reageren. Andere meten hoe efficiënt het marketingbudget wordt ingezet of welke omzet nieuw geworven klanten op de lange termijn genereren.
Waarom zijn marketing-KPI’s belangrijk?
In marketing ontstaan doorgaans grote hoeveelheden verschillende gegevens. Zonder duidelijke selectie bestaat het gevaar dat veel waarden worden verzameld die nauwelijks bijdragen aan de beoordeling van marketingmaatregelen. KPI’s reduceren deze gegevenshoeveelheid tot voor de besluitvorming relevante kengetallen. Hierdoor is het mogelijk om:
- ontwikkelingen in de loop van de tijd te volgen,
- campagnes vergelijken,
- afwijkingen van streefwaarden herkennen.
KPI’s geven echter niet automatisch de oorzaak van een ontwikkeling aan. Als bijvoorbeeld de conversieratio daalt, kan dit te wijten zijn aan veranderingen in het verkeer, een ander aanbod of problemen op een landingspagina. De KPI geeft in eerste instantie de verandering weer – voor de oorzaakanalyse zijn aanvullende gegevens nodig.
Wat is het verschil tussen KPI, metric en vanity metric?
De termen KPI en metriek worden vaak als synoniemen gebruikt, maar betekenen niet hetzelfde. Elke KPI is een metriek, maar niet elke metriek is een KPI.
- Een metriek is in de eerste plaats een meetbare waarde. Hieronder vallen bijvoorbeeld paginaweergaven, klikken, vertoningen of het openen van een e-mail. Er is pas sprake van een KPI wanneer een dergelijke maatstaf direct wordt gekoppeld aan een relevant doel.
- Cijfers die op het eerste gezicht positief lijken, maar slechts in beperkte mate aangeven of een daadwerkelijke bedrijfsdoelstelling wordt bereikt, worden vaak ‘vanity metrics’ genoemd. Een groot aantal vertoningen op sociale media kan bijvoorbeeld wijzen op aandacht. Of dit echter leidt tot gekwalificeerde leads, klanten of omzet, kan hieruit alleen niet worden afgeleid.
Of een indicator een ‘vanity metric’ of een zinvolle KPI is, hangt daarom ook af van het doel. Voor een pure bewustmakingscampagne kunnen bereik of vertoningen zeker centrale prestatie-indicatoren zijn.
De belangrijkste marketing-KPI’s in één oogopslag
| KPI | Typisch doel | Berekening / basisprincipe | Betekenis |
|---|---|---|---|
Conversieratio | Conversies verhogen | Conversies ÷ relevante bezoeken of interacties × 100 | Percentage gebruikers dat een gewenste actie uitvoert |
Cost per Lead (CPL) | Leadgeneratie efficiënter maken | Marketingkosten ÷ gegenereerde leads | Gemiddelde kosten per lead |
Customer Acquisition Cost (CAC) | Klantacquisitie beoordelen | Acquisitiekosten ÷ nieuwe klanten | Kosten per verworven klant |
Return on Ad Spend (ROAS) | Efficiëntie van advertenties beoordelen | Toegeschreven advertentieomzet ÷ advertentiekosten | Omzet in verhouding tot het ingezette advertentiebudget |
Return on Marketing Investment (ROMI) | Rendabiliteit van marketing beoordelen | Geen uniforme formule; afhankelijk van de definitie van het marketingrendement en de meegerekende marketingkosten | Economisch rendement van een marketinginvestering |
Customer Lifetime Value (CLV/LTV) | Langetermijnwaarde van klanten beoordelen | Afhankelijk van het bedrijfsmodel; meestal gebaseerd op de gemiddelde klantomzet, marge en duur van de klantrelatie | Verwachte economische waarde van een klant gedurende de volledige klantrelatie |
MQL-to-SQL-ratio | Leadkwaliteit en overdracht aan sales beoordelen | SQL's ÷ MQL's × 100 | Percentage Marketing Qualified Leads dat Sales Qualified Leads wordt |
Click-through Rate (CTR) | Klikprestaties van advertenties of content beoordelen | Klikken ÷ impressies × 100 | Percentage impressies dat tot een klik leidt |
Retentieratio | Klantbehoud beoordelen | Behouden klanten ÷ relevant klantenbestand aan het begin × 100 | Percentage klanten dat gedurende de betreffende periode behouden blijft |
Churnratio | Klantverlies monitoren | Verloren klanten ÷ relevant klantenbestand aan het begin × 100 | Percentage klanten dat gedurende de betreffende periode verloren gaat |
Uit het overzicht blijkt dat marketing-KPI’s niet alleen verschillen in de manier waarop ze worden berekend, maar vooral ook in het doel waarvoor ze worden gebruikt. Welke indicator relevant is, hangt daarom altijd af van de betreffende marketing- of bedrijfsdoelstelling. Een KPI zoals de CPL is bijvoorbeeld geschikt om de efficiëntie van leadgeneratie te beoordelen, terwijl de ROAS de rendabiliteit van advertentie-uitgaven weergeeft.
Juist bij economische kengetallen is bovendien een uniforme definitie belangrijk. ROMI en Customer Lifetime Value kunnen, afhankelijk van het bedrijfsmodel, de gegevensbasis en de beschouwingsperiode, op verschillende manieren worden berekend. Voor interne vergelijkingen moet daarom worden gedocumenteerd welke kosten, opbrengsten en periodes in de betreffende kengetallen worden meegenomen.
Welke KPI’s in marketing passen bij welk doel? Het selecteren van geschikte marketing-KPI's begint bij het doel. Een indicator heeft alleen zin als duidelijk is welke ontwikkeling ermee moet worden gevolgd.
Bij maatregelen om de merkbekendheid te vergroten staan vaak indicatoren als bereik, vertoningen, zichtbaarheid, zoekvolume voor het merk of ‘share of voice’ centraal. Deze waarden geven aan in hoeverre een merk of de inhoud ervan potentieel wordt opgemerkt.
Dergelijke kengetallen kunnen echter niet zomaar gelijkgesteld worden aan omzetcijfers. Awareness-KPI’s meten een andere fase van de marketingtrechter dan conversie- of omzet-KPI’s.
Bij leadgeneratie zijn kengetallen van belang die zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de verkregen contacten weergeven. Hiertoe behoren bijvoorbeeld de conversieratio, de kosten per lead, het aantal marketing-gekwalificeerde leads en de MQL-naar-SQL-ratio.
Het aantal gegenereerde leads op zich is daarbij vaak niet voldoende. Een lage CPL kan positief lijken, maar tegelijkertijd weinig zeggingskracht hebben als slechts enkele van deze leads aan de vastgestelde kwaliteitscriteria voldoen.
Als marketing rechtstreeks op basis van zijn economische impact moet worden beoordeeld, winnen kengetallen zoals CAC, ROAS, ROMI of de Customer Lifetime Value aan belang. ROAS bekijkt bijvoorbeeld de verhouding tussen de omzet uit advertenties en de advertentie-uitgaven. Deze kengetallen geven daarmee vooral de efficiëntie van het ingezette advertentiebudget weer, maar geven niet automatisch alle kosten of de daadwerkelijke winstgevendheid van een bedrijfsmodel weer.
Bij bestaande klanten verschuift de focus van acquisitie naar klantenbinding en klantwaarde op lange termijn. Retentiegraad, churnrate en customer lifetime value zijn hiervoor typische kengetallen.
Vooral bij bedrijfsmodellen met terugkerende omzet kan het belangrijk zijn om naar klantbinding te kijken, omdat hoge wervingscijfers alleen niet voldoende zijn als er tegelijkertijd veel klanten weer verloren gaan.
Hoe kies je de juiste marketing-KPI's?
Allereerst moet worden vastgesteld welk overkoepelend doel moet worden ondersteund. Dat kan bijvoorbeeld omzetgroei, het werven van nieuwe klanten, merkbekendheid of een grotere klantbinding zijn.
Uit de bedrijfsdoelstelling wordt een concrete marketingdoelstelling afgeleid. Als bijvoorbeeld het aantal gekwalificeerde aanvragen moet stijgen, moet worden vastgesteld wat als een gekwalificeerde lead wordt beschouwd.
Vervolgens wordt een indicator gekozen die zo duidelijk mogelijk laat zien of de gestelde doelstelling wordt gerealiseerd. Voor het genereren van leads kunnen bijvoorbeeld CPL en de MQL-naar-SQL-ratio samen zinvol zijn.
Een KPI is vooral nuttig als vaststaat hoe een bepaalde waarde moet worden geïnterpreteerd. Naast het meten moet daarom ook worden vastgelegd welke analyse of actie er bij duidelijke afwijkingen volgt.
Marketing-KPI's per kanaal
Bij SEO en contentmarketing kan onder andere worden gekeken naar organisch verkeer, posities in de zoekresultaten, klikfrequentie in zoekresultaten, zichtbaarheid en organische conversies. Welke indicator centraal staat, hangt af van het doel van de content.
Bij een informatief vakartikel kan bijvoorbeeld het organisch bereik relevant zijn. Een landingspagina die gericht is op leadgeneratie wordt daarentegen meer beoordeeld op basis van conversies of gekwalificeerde aanvragen.
In performance-marketing behoren CTR, kosten per klik, conversieratio, kosten per acquisitie en ROAS tot de veelgebruikte kengetallen.
Daarbij ontstaan vaak onderlinge afhankelijkheden tussen verschillende KPI’s. Een lage klikprijs is bijvoorbeeld niet automatisch positief als de daaruit voortvloeiende bezoeken nauwelijks tot conversies leiden. Voor de beoordeling van een campagne is daarom meestal een combinatie van meerdere kengetallen zinvol.
Typische social-media-statistieken zijn onder meer bereik, vertoningen, klikken, de ontwikkeling van het aantal volgers en de betrokkenheidsgraad. Welke daarvan als KPI worden gebruikt, hangt opnieuw af van het doel van de campagne.
Een campagne die gericht is op merkbekendheid vereist andere prestatie-indicatoren dan een social-ad-campagne die direct leads of aankopen moet genereren.
Bij e-mailmarketing worden vaak het bezorgpercentage, het openingspercentage, het klikpercentage, het conversiepercentage en het afmeldingspercentage geanalyseerd. Het openingspercentage alleen geeft bijvoorbeeld nog niet aan of ontvangers vervolgens op de inhoud klikken of een gewenste actie uitvoeren.
Hoe dichter een KPI bij de eigenlijke marketingdoelstelling ligt, hoe directer de uitspraak over het succes van de maatregel doorgaans is.
Hoe worden marketing-KPI's op de juiste manier geïnterpreteerd?
Een enkele KPI geeft altijd slechts een deel van de werkelijke ontwikkeling weer. Daarom moeten kengetallen niet alleen als momentopname worden beschouwd, maar ook in een context van tijd en vakgebied. Een stijgende conversieratio kan bijvoorbeeld een positief effect hebben. Als het verkeer tegelijkertijd sterk daalt, kan het absolute aantal conversies toch afnemen. Omgekeerd kan een hogere kostprijs per lead aanvaardbaar zijn als de kwaliteit van de leads toeneemt en dit tot aanzienlijk meer klanten leidt.
Leading en lagging indicators
Bij de interpretatie kan bovendien onderscheid worden gemaakt tussen voorlopende en achterlopende indicatoren.
- Afhankelijk van het doel kunnen bijvoorbeeld klikken, leads of engagement als voorlopende indicatoren dienen, wanneer ze aanwijzingen geven voor een latere ontwikkeling
- Lagging indicators geven daarentegen een resultaat weer dat pas achteraf zichtbaar wordt, zoals omzet, nieuwe klanten of customer lifetime value
- De indeling is niet altijd eenduidig: een indicator kan voor een bepaald doel een achterblijvende indicator zijn en tegelijkertijd een voorlopende indicator voor een later bedrijfsresultaat
Leading en lagging indicators vervullen verschillende functies en kunnen elkaar daarom op zinvolle wijze aanvullen.
Wat hoort er in een KPI-dashboard te staan?
Een KPI-dashboard brengt relevante kengetallen op één centrale plek samen. Het doel moet niet zijn om alle beschikbare marketinggegevens weer te geven. Een goed dashboard concentreert zich op waarden die daadwerkelijk relevant zijn voor het betreffende besluitvormingsniveau. Voor het marketingmanagement kunnen bijvoorbeeld kosten, leads, nieuwe klanten en ROMI doorslaggevend zijn, terwijl voor de operationele campagnebegeleiding daarnaast CTR, conversieratio of kanaalgerelateerde kostenindicatoren nodig zijn.
Daarnaast zijn uniforme definities belangrijk. Als de term „lead“ bijvoorbeeld in verschillende systemen op verschillende manieren wordt gebruikt, verliezen vergelijkende rapporten hun zeggingskracht. Consistente berekeningsgrondslagen zijn daarom een voorwaarde voor betrouwbare KPI-rapportage.
Veelvoorkomende fouten bij het omgaan met KPI’s in marketing
Een veelgemaakte fout is dat men zoveel mogelijk statistieken tegelijkertijd als KPI behandelt. Hierdoor wordt de rapportage omvangrijker, zonder dat dit per se meer houvast biedt. Vooral de volgende punten zijn problematisch:
Kengetallen zonder duidelijke koppeling aan doelstellingen: vertoningen, klikken of websitebezoeken kunnen belangrijke informatie opleveren, maar zeggen op zichzelf slechts in beperkte mate iets over de vraag of bijvoorbeeld een omzet- of leaddoelstelling wordt gehaald.
Verschillende meetmethoden: vooral bij cross-channelmarketing hangt de toewijzing van conversies en omzet af van het attributiemodel dat wordt gebruikt.
Ontbrekende documentatie: een KPI moet daarom altijd worden gedocumenteerd, samen met de definitie, de gegevensbron en de berekeningslogica.
Marketing-KPI’s zijn geen op zichzelf staande waarheden. Het zijn meetgrootheden waarvan de zeggingskracht afhangt van de gekozen context.
Conclusie: KPI’s in marketing bieden houvast door hun koppeling aan doelstellingen
KPI’s in marketing helpen om marketingactiviteiten systematisch te evalueren en ontwikkelingen meetbaar te maken. Hun betekenis komt echter pas tot uiting door de koppeling aan een duidelijk gedefinieerd doel. De cruciale vraag is daarom niet hoeveel indicatoren er beschikbaar zijn, maar welke indicatoren daadwerkelijk laten zien of een gewenst resultaat wordt bereikt. Conversieratio, CPL, CAC, ROAS of CLV vervullen daarbij verschillende functies en moeten worden ingezet in overeenstemming met hun doel.
Wie marketing-KPI’s consistent definieert, in de juiste context bekijkt en koppelt aan geschikte vergelijkingswaarden, krijgt een betrouwbaardere basis voor rapportages en marketingbeslissingen.
Veelgestelde vragen over KPI's in marketing
In de marketing bestaan er talrijke KPI’s voor verschillende doelstellingen en kanalen. Veelgebruikte KPI’s zijn onder andere de conversieratio, de kosten per lead, de kosten voor klantenwerving, ROAS, ROMI, de klantlevenscycluswaarde, CTR, het retentiepercentage en het verlooppercentage.
Er bestaat geen algemeen geldende selectie van de belangrijkste marketing-KPI’s. Relevant zijn de kengetallen die rechtstreeks verband houden met de betreffende bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Voor leadgeneratie kunnen bijvoorbeeld CPL en de MQL-naar-SQL-ratio belangrijk zijn, voor prestatiecampagnes ROAS en conversieratio.
Een metriek is in principe elke meetbare waarde. Een KPI is daarentegen een metriek die wordt gebruikt om een bepaald doel te beoordelen. Daarom kan dezelfde indicator in het ene bedrijf een KPI zijn en in een ander bedrijf slechts een aanvullende metriek.
Er is geen vast aantal. Het belangrijkste is dat de gekozen KPI’s de belangrijkste doelstellingen omvatten en bruikbaar blijven voor besluitvorming. Een overzichtelijke reeks relevante kengetallen is vaak nuttiger dan een rapportage met een groot aantal gelijkwaardig weergegeven statistieken.
Welke KPI’s voor online marketing geschikt zijn, hangt af van het kanaal en het doel. Typische voorbeelden zijn CTR, conversieratio, kosten per lead, kosten voor klantenwerving en ROAS. Voor SEO, sociale media of e-mailmarketing komen daar nog andere kanaalspecifieke indicatoren bij.
Algemene streefcijfers hebben slechts beperkt nut. Een goede KPI-waarde hangt onder andere af van de branche, het bedrijfsmodel, de marge, het kanaal, de doelgroep en het type campagne. Interne streefcijfers, historische ontwikkelingen en methodologisch passende vergelijkingscijfers zijn vaak veelzeggender.
