Leadgenerierung

BANT – Anhand dieser Kriterien können Sie „Leads“ für Ihr Unternehmen definieren

Für jedes Unternehmen ist es sinnvoll, den Begriff „Lead“ zunächst für sich intern zu definieren. Erarbeiten Sie Kriterien, die einen Lead für Ihr Unternehmen auszeichnen. Die Relevanz der Leads zu Ihrem Verkaufsziel sollte gegeben sein. Dabei können Sie z.B. die BANT-Methode verwenden:

• Budget: Welches Budget hat der Interessent zur Verfügung
• Authority: Hat der Interessent Entscheidungsbefugnis?
• Need: Besteht Bedarf in seinem Unternehmen?
• Time: In welchem Zeitraum soll die Investition stattfinden?

Grundlagen für die Leadbestimmung

Die Bestimmung eines Leads hängt mit der strategischen Ausrichtung einer Marketingkampagne zusammen. Um eine klare, branchen- und unternehmensspezifische Marketingstrategie zu entwickeln und um Ressourcen für das Unternehmen zu sparen, sollten Marketingtreibende vor dem Start der Marketingkampagne zur Leadgenerierung folgende Fragen klären.

• Quantität oder Qualität: Eine Masse an Leads (z.B. Traffic) oder nur bestimmte Leads (z.B. verkaufsqualifizierte Leads) generieren?
• Medium/ Netzwerk: Über welche Kanäle (z.B. E-Mail-Marketing, Social Media, Blog) erhält das Unternehmen die gezielten Leads?
• Push oder Pull: Wie wird die Kampagne aufgestellt und umgesetzt?

Was ist Leadgenerierung? – Leads im Sales Funnel

Leadgenerierung findet in jeder der drei Phasen des Verkaufstrichters (Sales Funnel – beschreibt die Schritte des Verkaufsprozesses) statt. Diese Stufen sind typischerweise:

1. Aufmerksamkeit (oberer Teil des Trichters oder Top of the Funnel): Dem Interessenten wird sein Problem oder sein Bedürfnis bewusst. Er begibt sich auf die Suche nach Lösungen. Dabei stößt er auf relevante Produkte oder Dienstleistungen.
2. Abwägung (mittlerer Teil des Trichters oder Middle oft the Funnel): Der Interessent analysiert und bewertet diese Produkte oder Dienste und tritt mit den Anbietern in Verbindung.
3. Entscheidung (unterer Teil des Trichters oder Bottom of the Funnel): Der potenzielle Käufer trifft eine Entscheidung, die sein Problem löst und seinen Anforderungen entspricht.

Sie sollten in jeder Phase des Kaufprozesses bei der Leadgenerierung auf Content setzten, der Ihren Leads einen Mehrwert bietet. Anfangs sollten Sie für Aufmerksamkeit sorgen, ohne direkt zum Kauf zu drängen. Für die Leadgenerierung in dieser Phase eignen sich vor allem Inhalte wie E-Books, Checklisten und Whitepaper, die für Ihre Nutzer relevant und informativ sind. Die meisten Verbraucher recherchieren vor dem Kauf heutzutage im Internet. Deswegen sollen Ihre Inhalte Nutzer bei der Problemlösung im Vorfeld unterstützen. Gewinnen Sie bereits in dieser Informationsphase die Aufmerksamkeit der möglichen Leads, so entscheiden diese sich eher für den Kauf Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung.

Wenn Unternehmen Interessenten in Leads umwandeln, ziehen sie sie in den Trichter hinein. Im TopFunnel-Bereich (am Anfang der Reise des Kunden) bezeichnet man z.B. eine Angebotsanfrage oder das Ausfüllen des Kontaktformulars als Lead. Das Marketing unterscheidet im Middle of the funnel zwischen Generieren von Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL).

Marketing Qualified Lead (MQL)

Als MQLs bezeichnen wir Personen, die bereits in Kontakt mit Ihrem Marketing gekommen sind und eine positive Reaktion gezeigt haben. Sie befinden sich in der Phase, in der Interesse an Ihrem Unternehmen signalisiert wurde. Die Personen möchten durch direkte Ansprache mehr Informationen zu Ihrem Angebot erhalten. Beachten Sie jedoch, dass daraus nicht unbedingt eine Kaufabsicht und schlussendlich einen Kauf entstehen muss.

In der digitalen Welt ist eine beliebte Methode für die Generierung von MQLs eine für die Zielgruppe wertvolle Information im Austausch gegen die Kontaktdaten anzubieten. Beispiele dafür sind eine Checkliste, ein Whitepaper, das Herunterladen von Software-Testversionen oder kostenlosen E-Books auf der Landingpage.

Marketing Qualified Leads werden zu SQLs umgewandelt, wenn Personen nach Erhalt von weiteren ansprechenden Informationen sogar noch mehr an Ihrem Angebot interessiert sind.

Sales Qualified Lead (SQL)

Über Sales Qualified Leads, als SQLs abgekürzt, freut sich jeder Vertriebsmitarbeiter am meisten. Dabei handelt es sich um Personen, die durch die Interaktion mit Ihrem Marketing mehrfach Interesse an Ihrem Angebot signalisiert haben. Diese Leads wurden bereits vorqualifiziert und können an den Vertrieb weitergegeben werden, damit dieser z.B. ein Verkaufsgespräch führen und den Kaufprozess abschließen kann.

Als SQL bezeichnen wir auch Personen, die direkt einen Sales Call buchen oder ansteuern und damit ihre Kaufabsicht stark kommunizieren. Diese wertvollen Leads durchlaufen zwar nicht erst Ihr Marketing, da sie aber ohne Umweg sofort ins Verkaufsgespräch gehen, ist die Kategorisierung als SQLs hier gerechtfertigt.

Als klassischer Ansatz in der Leadgenerierung bezeichnet man das Dialogmarketing. Es werden Marketingmaßnahmen getroffen, um eine Kontaktaufnahme zu Interessenten herzustellen und um eine Antwort von ihnen zu bekommen. Die Antwort kann beispielsweise in Form eines Kaufs erfolgen, mit der der Kunde auch seine Kontaktdaten zur weiteren Verwendung preisgibt. Bis zum heutigen Zeitalter hat sich die Strategie weiterentwickelt und Marketingexperten können weitere Typen der Lead-Generierung anwenden.

Grundsätzlich kann Leadgenerierung in Offline- und Online-Generierung aufgeteilt werden.

Offline-Leadgenerierung:

• Messen oder Promotionsstände – Messeauftritte bieten eine gute Möglichkeit, Leads zu generieren. Sie haben die Möglichkeit, ungefiltert und persönlich mit Besuchern ins Gespräch zu kommen. Sollten sich diese als interessiert und relevant herausstellen, können sie im besten Fall sogar direkt als SQL eingestuft werden.
• Telefonanrufe – Inbound (eingehend) und Outbound (ausgehend). Bei Outbound-Anrufen müssen gesetzliche Regelungen zur Kaltakquise beachtet werden!
• Netzwerk Events – Ähnlich wie bei einem Messeauftritt bekommen Sie auch auf Treffen Ihres Netzwerkes oder anderen Kooperations-Events die Möglichkeit, gleich in ein persönliches Gespräch mit möglichen Leads zu kommen.
  Natürlich können auch Veranstaltungen wie etwa Seminare oder Konferenzen zur Vernetzung beitragen. Persönliche Kontakte zu Interessenten eignen sich besser, als wenn diese Leads erst den gesamten Prozess der Qualifizierung eines Sale Funnels durchlaufen müssten.
• Print – Anzeigen in Zeitschriften, Rabattcoupons, direkte Werbebriefe, Magazine und Kataloge, sogar Flyer sind typische Werkzeuge, um Offline-Leadgenerierung zu betreiben. Diese können allerdings vom Adressaten als lästig bewertet werden und somit einen negativen Effekt haben.

Digitale oder Online-Leadgenerierung:

• Website – ein typischer Weg, wie gute Leads generiert werden können, ist über bereitgestellte relevante Informationen auf Ihrer Homepage oder auf speziellen Landingpages. Das kann beispielsweise der Download einer Software-Testversion eines eBooks, eines Whitepapers oder einer Checkliste sein. Diese werden gegen Kontaktinformationen “getauscht”. Bedenken Sie unbedingt den Datenschutz bei der Datenabfrage. Zudem besteht die Möglichkeit, dass je mehr Daten abgefragt werden, sich weniger Personen ins Formular eintragen könnten. Diese Punkte sollten Sie nicht außer Acht lassen und Formulare kurz und knapp gestalten.
• Landingpages, Blogs oder Online-Magazine, Suchmaschinenoptimierung (SEO) – Mit ansprechenden Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung können Sie eine hohe, zugleich zielgruppenspezifische Reichweite steigern. Somit fördern Sie die Leadgenerierung. Das funktioniert aber nur, wenn Sie Ihre Interessenten und möglicherweise zukünftige Kunden, deren Online-Verhalten sowie deren Probleme und Wünsche kennen. Denn nur dann erstellen Sie den passenden Content für die Customer Journey Ihrer Besucher. Wenn Sie diese Punkte bereits bei der Contenterstellung und dessen Optimierung vor Augen behalten, erstellen Sie mit wenig Aufwand zusammenhängende Inhalte für den Leser. Diese sollten nachvollziehbar und sinnvoll verknüpft sowie verlinkt werden.
• E-Mail-Marketing – Der Versand von Newslettern gehört ebenfalls zu den typischen Methoden zur Leadgenerierung. Dabei ist zu beachten, dass negative Effekte auf das Unternehmensimage nicht auszuschließen sind, wenn Nutzer Newsletter erhalten, für die sie sich ursprünglich nicht direkt angemeldet haben. Eine ausdrückliche Zustimmung muss vom Kunden geäußert werden, um einen Datensatz generieren zu dürfen. Üblich hier ist ein Double-Opt-In-Verfahren – also eine zweifache Willenserklärung für den Erhalt von Werbung.
• Social Media Präsenz – LinkedIn und Xing werden vorrangig zur Leadgenerierung im B2B Bereich eingesetzt. Für die B2C Kommunikation eignen sich andere soziale Netzwerke besser (z.B. Instagram oder Facebook).
  B2B Leadgenerierung über LinkedIn funktioniert entweder über direkte Ansprache der Zielpersonen über die Direktnachrichten, dann handelt es sich jedoch um kalte Leads, oder über bezahlte Lead Anzeigen (Lead Gen Forms). Bei den Lead Ads auf LinkedIn handelt es sich um Werbeanzeigen, bei denen Personen Ihre Kontaktdaten direkt in LinkedIn eintragen können, normalerweise im Austausch für bestimmte Inhalte. Der Vorteil dabei ist, dass die Zielgruppe die Plattform nicht extra verlassen muss, um auf Ihrer Website dann womöglich wieder abzuspringen - die Leadgenerierung ist gewissermaßen reibungsloser.
• Werbeanzeigen auf Suchmaschinen (SEA), Suchmaschinenmarketing (SEM), Paid Ads – zählen im Marketing-Prozess zu den wichtigsten und erfolgreichsten Kanälen für die Leadgenerierung. Spielen Sie z.B. Werbung auf Google aus, können Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Zielgruppen und potenziellen Leads mit Ihrer Botschaft erreichen. Mit dem Klick auf die Anzeige gelangt man üblicherweise auf die Website des Unternehmens, die im besten Fall ein Kontaktformular enthält. Das obergeordnete Ziel vieler Google Ads Kampagnen ist die Leadgenerierung. Mit Google als die weltweit meistgenutzte Suchmaschine sowie dem Partner-Netzwerk erhalten Sie eine enorme Reichweite. Mithilfe von Analysetools greifen Sie jederzeit auf Echtzeit-Auswertungen Ihrer Kampagnen zu. Dadurch vereinfacht sich ebenfalls die Vernetzung der relevanten Online-Marketing-Kanäle.

Bei vielen Arten von Leadgenerierung werden Anreize, sogenannte Incentives, geschaffen. Diese sollen potenzielle Interessenten motivieren, einen Kaufprozess anzugehen. Das können beispielsweise spezielle Angebote, Rabatte oder kostenlose Testprodukte sein.

Kalte Leads

Bei einem kalten Lead handelt es sich um Kontaktdaten einer Person, der Ihr Unternehmen und Ihr Angebot unbekannt sind. Man spricht hier auch von Kaltakquise. Bei dieser Art der Leadgenerierung sind gesetzliche Regelungen zu beachten (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen).

Da bei kalten Leads die meiste Überzeugungsarbeit geleistet werden muss, sind sie für den Vertrieb nicht gerade beliebt. Man kann einen Vergleich zu den unzähligen Spam-E-Mails, die täglich verschickt werden, ziehen. Die Unternehmen erwerben eine lange Liste mit kalten Leads, an die sie ihre E-Mails verschicken können. Dabei hoffen die Absender darauf, dass genügend Leser ihre Botschaft annehmen und sich vom Angebot überzeugen lassen.

Kalte Leads müssen nicht zwingend von niedriger Qualität sein. Sie müssen unbedingt bei der Ansprache dieser Kontakte beachten, dass sie womöglich keine oder nur eine geringe Vorstellung von Ihrer Existenz haben. Sie müssen also die kalten Leads erst entwickeln, sortieren und qualifizieren, um ein Sales Pitch durchzuführen.

Bei einigen Arten der Leadgenerierung müssen Sie rechtliche Aspekte beachten. Datenschutz hat bei der Generierung und der Weiterverarbeitung von Leads hohe Priorität. Wenn es um personenbezogene Daten von Interessenten oder möglichen Kunden geht, muss die DSGVO in Betracht gezogen werden. Denn sowohl Unternehmen und Behörden als auch Privatpersonen und Anwälte sind für dieses Thema besonders sensibilisiert. Bei der Leadgenerierung stellt Datenschutz somit ein großes und wichtiges Thema dar, mit dem Sie sich auseinandersetzen müssen.

Mit der DSGVO sind Sie verpflichtet, nach Aufforderung jederzeit volle Transparenz über die gespeicherten personenbezogenen Daten zu geben. Für die Herkunft und Nutzung der Daten gilt das ebenfalls. Achten Sie daher darauf, welche Daten Sie bei Interessenten abfragen.

Datenschutz ist nicht nur aufgrund der DSGVO so wichtig, er sorgt außerdem bei Ihrer Zielgruppe für Vertrauen in Ihr Unternehmen. Denn je sicherer sich die Interessenten bei Ihnen fühlen, desto eher sind sie dazu bereit, Ihre Kontaktinformationen auch preiszugeben. Ihr hohes Engagement im Bereich Datenschutz hat also einen positiven Effekt auf Ihre Leadgenerierung.

Typisches Beispiel für Datenschutz ist bei einer Newsletteranmeldung der Enthalt einer Opt-out-Möglichkeit. Bei der Weitergabe von Daten bei einem Webformular ist ein Opt-In-Button zwingend notwendig. Der Kunde muss dabei ausdrücklich seine Zustimmung erteilen. Sonst darf kein Datensatz vom Unternehmen generiert werden. Eine übliche Lösung hierfür ist ein Double-Opt-In-Verfahren.

Schaffung von Bewusstsein

Die Generierung von Leads wird mittlerweile auch eingesetzt, um Bewusstsein und Interesse für das konkrete Unternehmen bei der Zielgruppe zu wecken. Es werden vermehrt Methoden aus der Leadgenerierung angewendet, um etwa die Ergebnisse von Praktiken zur Marken Awareness (Bewusstsein) zu optimieren.

Erkenntnisse aus der Inbound-Leadgenerierung (z.B. eingehende Anrufe) können dabei helfen, einen relevanteren und überzeugenderen Content zu produzieren, um so Awareness zu generieren. Outbound-Leadgenerierung, oder ausgehende Generierung, stellt infolgedessen die Möglichkeit dar, dieses Bewusstsein bei der Wunschzielgruppe auf direkter und gezielter Art zu verfestigen.

Optimierung von Angebot, Prozessen & Co.

Die modernen Leadgenerierung zeichnet sich dadurch aus, vielversprechende Leads mit möglichst personalisierter Ansprache und konstantem Austausch dazu zu bewegen, sich mit einer Marke, einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung auseinanderzusetzen. Darum ist es über Marketingmaßnahmen wie über die Generierung von qualifizierten Leads möglich, nicht einfach nur Daten zu sammeln. Vielmehr können Unternehmen hilfreiche Erkenntnisse über das Kundenfeedback erhalten, wodurch z.B. die Conversion Rate, die Produktentwicklung, der Vertrieb sowie der Kundendienst optimiert werden können.

Neukundengewinnung

B2B-Unternehmen und Marken mit einem Sortiment aus hochpreisigen Produkten verwenden Seiten mit Kontaktformularen, um eine Liste möglicher Kunden zu generieren. Zur Verfügung gestellte kostenlose Informationen auf der Unternehmensseite im Gegenzug für Kontaktinformationen können hier von Vorteil sein. Im E-Commerce können diese Seiten ebenfalls für die Generierung von Kundenlisten und geplantem E-Mail-Marketing verwendet werden.

Leadgenerierung wird zwar immer noch als eine einzelne Phase der Reise des Kunden (Customer Journey) durch den Verkaufstrichter angesehen. Jedoch ist der Einsatz von Maßnahmen zur Leadgenerierung viel flexibler und breiter gefächert als von Beginn laut Definition dargestellt.

Früher war der Alltag von Vertriebsmitarbeitern davon geprägt, Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen und ihnen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen zu präsentieren. So wurde früher Leadgenerierung praktiziert. In der heutigen digitalen Zeit beobachten wir bereits seit Jahren einen Wandel: das Internet ist allgegenwärtig und jeder hat leichten Zugriff auf Informationen. Kunden haben die Möglichkeit, sich selbst umfassend im Web zu informieren. Suchmaschinen, Social Media, Blogs sowie andere Online-Kanäle stehen rund um die Uhr zur Verfügung. Recherchen zu Produkten oder Dienstleistungen sind für Konsumenten so auch ohne die Kontaktaufnahme zum Vertrieb des jeweiligen Unternehmens zugänglich.

Auf der anderen Seite profitieren auch die Unternehmen von dieser Entwicklung. Heutzutage bekommen Unternehmer mit geringem Aufwand ein Überblick über mögliche Kunden und ihr Umfeld. Ganz unabhängig davon, ob sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind. Kennt man die Wünsche und Anforderungen der eigenen Zielgruppe, so kann das Unternehmen sie durch gezielte Informationen für sich gewinnen. Zudem können Faktoren wie z.B. demografische Daten dabei behilflich sein, neue Leads zu ermitteln.

Nutzer, die sich noch ganz am Anfang der Customer Journey befinden, müssen von Unternehmen abgeholt werden. Zunächst müssen Sie deren Aufmerksamkeit wecken. Denn Ihr Ziel ist es, sie tiefer in den Verkaufstrichter zu ziehen und sie in Leads umzuwandeln. Landingpages sind im werblichen Kontext oftmals ein fester Bestandteil von Werbekampagnen zur Leadgenerierung. Mit Content, der durch Ihr Marketingteam oder eine SEO Agentur für Suchmaschinen optimiert erstellt wird, wird Ihre Seite zu relevanten Suchanfragen in der Ergebnisliste ausgespielt. Bei bestehender Online-Präsenz kann eine Suchmaschinenoptimierung für nachhaltig bessere Leads-Ansprache und somit zur effektiven Leadgenerierung führen.

Wird eine Seite mit dem Ziel zur Leadgenerierung erstellt, ist diese üblicherweise darauf ausgerichtet, Daten zu sammeln. Deshalb enthalten sie fast immer ein Kontaktformular.

Unternehmen müssen sich in der heutigen Welt nicht nur um die reine Neukundengewinnung bemühen, sondern auch darum, enge Beziehungen mit den Leads aufzubauen und diese zu pflegen.

Effektive Leadgenerierung durch Teamwork von Marketing und Vertrieb

Die beschriebenen Entwicklungen im Kaufprozess haben auch einen Einfluss auf die Aufgaben von Vertrieb und Marketing. Während beide Disziplinen früher klar getrennte Arbeitsbereiche hatten, ist heutzutage die Leadgenerierung mehr eine gemeinschaftliche Herausforderung. Das Marketing übernimmt eine immer wichtigere Rolle und beschränkt sich längst nicht mehr auf die Bereitstellung und Übergabe einer Lead-Liste an den Vertrieb.

Vielmehr ist es bei der Leadgenerierung heute erforderlich, dass Vertriebs- und Marketingmitarbeiter Hand in Hand arbeiten. Zusammengelegt als Leadmanagement entscheiden die Teams gemeinsam, welche Leads angesprochen werden sollen und pflegen enge Verhältnisse zu diesen Kunden. Das Marketing verwendet bei der Qualifizierung und Bewertung von Leads demografische Daten und berücksichtigen Verhaltensweisen der Kunden. Marketingmitarbeiter sorgen im nächsten Schritt dafür, dass die erfolgsversprechenden Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Wird ein Lead vom Vertrieb qualifiziert, steht die Entscheidung zum Kauf nahezu fest. Allerdings hat möglicherweise der zukünftige Kunde noch Fragen oder Bedürfnisse. Darauf muss der Vertrieb eingehen. Die vom Marketing erzeugte Beziehung wird in dieser Phase vom Vertrieb weitergepflegt. Diese Leads werden sowohl vom Marketing als auch vom Vertrieb hochgestuft. Bei ihnen geht man mit großer Wahrscheinlichkeit von einer schnellen Entscheidung zum Kauf aus.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu einer effektiveren Leadgenerierung und höheren Conversion Rate führen kann.