Was ist Amazon PPC?
Mehr Durchblick für Anfänger
Was ist Amazon PPC eigentlich? Wenn Sie Ihre Produkte auf einer der größten E-Commerce Verkaufsplattform vermarkten möchten, ist Amazon PPC ein Thema, an dem Sie nicht vorbeikommen. Amazon dominiert den deutschen Onlinehandel und entscheidet durch seinen starken Einfluss oftmals schon darüber, welche Produkte erfolgreich sind und welche nicht. Wenn Sie diesen Artikel lesen, haben Sie sich vermutlich schon eine Unternehmensseite angelegt. Um Käufer für Ihre Produkte zu begeistern, und um die, die an Ihren Produkten interessiert sind zu erreichen, bietet es sich an, Amazon PPC (Pay-per-Click) zu verwalten und kostenpflichtige Werbeanzeigen zu schalten. Erfahren Sie hier was Amazon PPC eigentlich ist, die wichtigsten Grundlagen und warum sich Amazon Ads für Sie lohnen könnte.
Was ist Amazon PPC?
Amazon bietet Sellern mit PPC verschiedene Anzeigenmodelle, um Werbung zu schalten. PPC steht für Pay-per-Click und bedeutet, dass Werbetreibende nur dann für eine Anzeige zahlen müssen, wenn diese auch tatsächlich von Interessenten geklickt wird. Amazon PPC bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Produkte an vorgegebenen Stellen einer Suchergebnisseite zu schalten und die Sichtbarkeit der eigenen Produkte zu erhöhen. Da die Produkte somit öfter Suchenden mit Kaufabsicht gezeigt werden, lassen sich die Verkaufszahlen erheblich steigern. Die Abkürzung PPC kann synonym mit dem von Google genutzten Cost-per-Click verwendet werden.
Da Sie nun wissen, was Amazon PPC ist, sollten Sie auch wissen, für welche Formate Sie die Anzeigen schalten können. Es sind drei Werbeformate bzw. Anzeigentypen möglich:
Amazon Sponsored Products: Anzeigen für einzelne Produkte innerhalb der Suchergebnisse, ähnlich wie bei Google Ads. Die Anzeigen sind Keyword- oder ASIN (Amazon Standard Identification Number) bezogen. Dieses Format ist am beliebtesten.
Sponsored Brands: Banneranzeige für mehr Markenbekanntheit. Erscheint üblicherweise über den Suchergebnissen mit dem Ziel, Nutzer auf die Amazon Store-Seite oder eine individuelle Seite (z. B. eine Produktdetailseite) zu leiten. Bei diesem Format haben Sie die Möglichkeit zwischen einem Banner (Überschrift, Logo und bis zu drei Produkten) oder einer Videoanzeige zu entscheiden.
Sponsored Display Anzeigen: Sponsored Display Anzeigen werden sowohl auf Amazon selbst als auch auf Twitch sowie Websites und Apps von Drittanbietern auf ausgewählten Marktplätzen ausgeliefert und leiten Kunden auf Amazon-Produktdetailseiten weiter. Zusätzlich lassen sich die Anzeigen auf ähnliche Produkte oder Kategorien ausrichten und durch Remarketing können Sie so Kunden ansprechen, die Ihre oder ähnliche Produktdetailseiten in der Vergangenheit angesehen haben. Display Anzeigen können für die Weitervermarktung Ihrer Produkte eine sinnvolle Ergänzung sein.
Warum ist Amazon PPC wichtig?
Um Produkte besser und schneller auf der Onlineplattform zu verkaufen, haben Vendoren und Seller (Verkäufer) die Möglichkeit Amazon PPC zu nutzen. Die Sichtbarkeit der Produkte lässt sich damit stark erhöhen, denn die beworbenen Produkte erscheinen häufiger und an höherer Position auf den Suchergebnisseiten als die organischen Rankings. So lassen sich die Verkaufszahlen jeglicher Produkte ankurbeln. Außerdem ist die Anzeigenschaltung auf der Plattform wichtig, um neue Produkte direkt am Anfang zu pushen – denn diese werden zu Beginn, durch eine schlechte Rankingposition und eine geringe Sichtbarkeit, wenig gekauft. Mit PPC können Sie auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt werden und Ihrem Produkt so zu mehr Sichtbarkeit, einer besseren Rankingposition und letztendlich mehr Verkäufen verhelfen. Haben Sie schon eine Top-Position im organischen Ranking erreicht, kann Amazon PPC Ihnen dabei helfen, diese zu verteidigen oder unterstützend geschaltet, den Erfolg noch zu steigern. Außerdem lassen sich gezielt Kampagnen für Abverkäufe, Sonderangebote oder saisonale Produkte bewerben, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen.
Unterstützt Amazon PPC das organische Ranking?
Wer Amazon PPC nutzt, beeinflusst anders als bei Google Ads das organische Ranking eines Produkts. Mehr Verkäufe eines Produkts durch Amazon PPC führt zu einem positiven Einfluss des organischen Rankings – das bedeutet, dass Ihr Produkt häufiger und an höherer Stelle ausgespielt werden kann. Dieser Effekt ist besonders für neue Produkte sehr bedeutsam: Ohne Werbung ist es schwer, von potenziellen Käufern überhaupt gefunden zu werden, da Produkte durch eine fehlende oder unzureichende Verkaufshistorie, kein gutes Ranking aufweisen. Mit bezahlten Anzeigen können Sie jedoch wichtigen Traffic auf neue Produkte lenken und somit Verkäufe generieren. Das wird sich auch auf das organische Ranking auswirken, sodass sich dieses mit der Zeit verbessern kann.
Für wen ist Amazon PPC sinnvoll?
Amazon PPC kann durch jeden, der Produkte auf der Plattform verkauft, zur Steigerung des Umsatzes genutzt werden. Dabei wird jedoch zwischen Sellern und Vendoren unterschieden – denn diesen werden unterschiedliche Werbeplattformen zur Verfügung gestellt.
Was sind Vendoren?
Vendoren verkaufen Ihre Ware nicht selbst, sondern lassen sich ihre Produkte vom Onlinegiganten selbst abkaufen – Amazon verkauft diese dann selbst auf dem Marktplatz unter eigenem Namen. Vendoren haben daher keine direkte Geschäftsbeziehung zum Kunden, denn der Verkauf sowie der Versand erfolgt durch Amazon. Als Werbemöglichkeit haben Vendoren jedoch die Möglichkeit folgende Anzeigenformate mit Amazon Advertising zu schalten: Sponsored Products, Sponsored Brands, Stores, Product Display Ads, Video Ads sowie Amazon DSP.
Was sind Seller?
Seller verkaufen Ihre Ware direkt an die Zielgruppe und können Ihre Ware selber oder durch Amazon versenden. Seller verwenden das Seller Central, um Werbung zu schalten. Als Werbemöglichkeiten stehen Ihnen die Amazon Sponsored Product Ads sowie die Amazon Sponsored Brands Ads (nur als Markenbesitzer) zur Verfügung.
Wie funktioniert Amazon PPC?
Bei Amazon PPC wird die Vergabe der Anzeigenplätze über ein Auktionssystem basierend auf Keywords und Produkten geregelt. Um mit Ihrer Anzeige in den Suchergebnissen zu erscheinen, müssen Sie als Seller oder Vendor für jedes Keyword einen bestimmten Betrag bieten. Der Betrag sollte so gewählt sein, dass dieser den Betrag abdeckt, den Sie maximal bereit sind zu zahlen. Neben dem Gebot für Keywords oder Produkte fließen noch weitere Faktoren in das Ranking wie z. B. die Händler-Performance mit ein. Diese ist vergleichbar mit dem Qualitätsfaktor bei Google. So entspricht auch die Vergabe des Rankings, wie bei Google Ads, einer Zweitpreisauktion. Dies bedeutet, dass der Höchstbietende nur das Gebot des Zweitplatzierten zahlt.
Was sollten Sie tun, bevor Sie mit PPC starten?
Produktdetailseite optimieren
Bevor Sie mit Amazon PPC starten, ist es notwendig Ihre Produktdetailseite zu optimieren, um eine möglichst hohe Conversion Rate zu erzielen – denn wenn ein potenzieller Käufer auf Ihre Anzeige klickt, dann auf einem schlecht optimierten Listing landet und letztendlich die Produktdetailseite wieder verlässt, steigt die Absprungrate und als Folge dessen, schnellen Ihre Werbekosten in die Höhe. Mit aussagekräftigen Produktfotos, Produkttexten, welche eindeutig auf die Vorteile Ihres Produktes hinweisen und einem ansehnlich erweiterten Markeninhalt, können Sie die Conversion Rate erhöhen. Sorgen Sie auch für Bewertungen. Eine Vielzahl guter Bewertungen ist wichtig, damit Kunden Ihr Produkt überhaupt anklicken und für einen Kauf erst berücksichtigen.
Werbebudget definieren
Um effizient Produktanzeigen mit PPC schalten zu können, sollten Sie das verfügbare Budget bestimmen. Mithilfe von vorab definierten Werbeausgaben können Sie entscheiden, welche Gebotsstrategien für die einzelnen Kampagnen genutzt werden. Bei der Auswahl der Strategie sollte immer die Gewinnmarge berücksichtigt werden, sodass die Platzierungen die gewünschten Umsätze erzielen. Je nach Werbeform können Sie zwischen einem Tages- und einem Laufzeitbudget wählen.
BuyBox gewinnen
Bevor Sie Werbung mit Amazon PPC für Ihr Produkt schalten können, müssen Sie zuerst die BuyBox für Ihr Produkt gewinnen – vorausgesetzt es gibt bereits mehrere Anbieter, die Ihr Produkt verkaufen. Die BuyBox erhält der Anbieter, der die beste Nutzer-Experience aufweisen kann. Dazu gehören der Preis, die Kundenzufriedenheit, die Verkaufshistorie sowie die Verfügbarkeit von Prime. Wenn sich die BuyBox im Besitz eines Konkurrenten befindet, erhöhen Sie mit Ihren Werbeanzeigen nur die Verkaufszahlen Ihres Konkurrenten. Der Anzeigenrang ist nicht mit der BuyBox gleichzusetzen.
Die richtigen Keywords sind fundamental für eine erfolgreiche Werbekampagne
Mit Keywords legen Sie fest, zu welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Diese Form der Ausrichtung ist sehr dynamisch, da neben den von Ihnen festgelegten Kampagneneinstellungen auch das Suchvolumen der beworbenen Keywords über die Häufigkeit der Anzeigenauslieferung entscheidet. Beachten Sie, dass unspezifische Keywords, zu denen in mehreren Zusammenhängen Suchanfragen gestellt werden können, eine geringere Profitabilität vorweisen.
Welche Keyword-Typen können verwendet werden?
Wer Amazon PPC nutzt, sollte sich auch mit den relevanten Keywords für das eigene Angebot beschäftigen. Da immer auf einzelne Schlüsselbegriffe geboten wird, sollten diese für den Kunden so relevant wie möglich sein. Denn die ausgespielten Produkte sollen im Sinne der Customer Experience so passgenau zur Suchanfrage passen wie nur möglich.
Beispiel: Sie sind Anbieter für Geldbörsen. Wenn Sie Anzeigen auf „Handtaschen” schalten, werden Sie dort nicht so oft ausgespielt, wie für den Begriff „Geldbörse” oder die Synonyme „Portemonnaie” oder „Geldbeutel”. Die Wahl der richtigen Keywords ist also entscheidend dafür, Ihre Anzeigen auf Erfolg auszurichten.
Die Keyword-Typen
Es ist empfehlenswert, eine Keywordliste von etwa 200 bis 1.000 relevanter Keywords zu haben. Diese sollten jedoch in diese drei Keyword-Typen unterteilt werden:
Fatheads (Match-Typ Exact)
Die Werbung wird auf exakte Suchbegriffe der Nutzer hin ausgespielt. Kleine Abweichungen in der Rechtschreibung (Groß- und Kleinschreibung, Singular/Plural, Umlaute o. ä.) werden automatisch korrigiert. Sie sollten sich auf 5 bis 10 Fatheads für Ihr Produkt (Bsp. Geldbörse) fokussieren.
Tails (Match-Typ Phrase)
Beschreibende Keywords für das Produkt (Bsp. Fernseher schwarz)
Tails beschreiben weitere Eigenschaften des Produkts und bestehen aus mindestens zwei Keywords. In kurzen Phrasen können Sie die Ausrichtung der Anzeige eingrenzen (Bsp. Geldbörse Damen). Ihre Phrase gilt dann auch für Suchbegriffe wie „schwarze Geldbörse Damen” oder „Geldbörse Damen groß”.Longtails (Match-Typ Broad)
Je detaillierter Sie Ihr Produkt beschreiben, desto passgenauer werden Ihre Anzeigen ausgespielt. Detailbeschreibungen wie „große Geldbörse Damen 10 Fächer Reißverschluss” sind spezifischer und können ein sehr klares Kundenbedürfnis ausdrücken.
Keywords können exakt, als Phrase oder über den Übereinstimmungstyp „breit” ausgespielt werden. Eine breite Ausspielung bedeutet, dass die Anzeige bei allen Suchanfragen angezeigt wird, bei denen der Suchbegriff das Keyword in beliebiger Reihenfolge enthält.
Das sind die Targeting-Möglichkeiten
Beim Einstellen der Kampagne stehen drei verschiedene Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung:
Keyword Targeting: Werbung auf die eigenen Keywords
Product Targeting: Werbung bei der Konkurrenz
Category Targeting: Werbung in Kategorien
Die verfügbare Möglichkeit hängt u. a. auch vom gewählten Typ der Anzeige ab, sodass nicht immer alle drei Varianten zur Auswahl stehen.
Wer Amazon PPC nutzt, sollte auch negative Targeting-Möglichkeiten kennen, um Begriffe gezielt auszuschließen und damit unnötige Kosten der Kampagne zu vermeiden. Die Anzeigen erscheinen dann nicht, wenn Nutzer diese ausgeschlossenen Begriffe gezielt suchen. So vermeiden Sie irrelevante Klicks auf Ihrer Produktdetailseite. Die richtige Auswahl der richtigen Suchbegriffe entscheidet also über den Erfolg Ihrer Anzeigen.
Welche Keyword-Tools sind sinnvoll? Folgende Tools helfen Ihnen dabei die besten Schlüsselwörter zu identifizieren
Sonar ist ein frei verfügbares Tool für Keywords und für den deutschen Markt ausgelegt. In der kostenpflichtigen Version kann das Tool als Browser-Plugin hinzugefügt werden. So lassen sich relevante Keywords auf der Amazon-Seite einsehen.
In der gratis Version beschränkt sich die Funktion auf den Keyword-Suggester. Dieser besitzt jedoch eine Begrenzung der angezeigten Anzahl der Keywords.
Der Google Keyword Planner kann auch für Amazon PPC ein erwähnenswertes Keyword-Tool darstellen. Neben der Anzeige von verwandten Suchbegriffen, durch die Eingabe von Keywords, können Sie auch anhand einer URL weitere relevante Schlüsselwörter suchen.
Der Keyword Tool Dominator ist ein Keyword-Suggester – Mit dem Dominator lässt sich viel Zeit bei dem Durchsuchen von relevanten Keywords (Autocomplete-Funktion) sparen.
Mit Cerebro, einem kostenpflichtigen Keyword-Tool von Helium10, lassen sich Keywords von Wettbewerbern erkunden und anhand dieser die wichtigsten Keywords für das eigene Produktportfolio zusammenstellen. Außerdem enthält Helium10 viele weitere hilfreiche Tools wie z.B. das Tool Scribbels, dass Sie für eine optimierte Listing-Erstellung nutzen können. Auch können Sie über ASINs sehr zutreffende Wettbewerbsanalysen durchführen, um Marktpotenziale frühzeitig zu erkennen.
XOVI bietet ein umfassendes Keyword-Tool, mit dessen Sie die wichtigsten Keyword-KPIs überwachen können. Außerdem zeigt Ihnen das Tool weitere vielversprechende Keyword-Chancen auf.
Einrichtung der Kampagnenstruktur
Bei der Einrichtung der Werbemaßnahmen sollten Sie sich zunächst mit ihrer Verkaufshistorie und den aktuell verfügbaren Produktsets auseinandersetzen. Welche Produkte sollen beworben werden? Wie hoch ist das Tagesbudget, dass Sie für Ihre Anzeigenschaltung ausgeben wollen? Wie lassen sich diese Produkte in Kampagnentypen zusammenfassen? Wollen Sie neben der Steigerung der Produktverkäufe auch eine Steigerung der Bekanntheit Ihrer Marke erzielen? Welche Zielgruppe ist am relevantesten? Die zusammengetragenen Informationen helfen Ihnen, die Anzeigengruppen zur Produktausrichtung Ihrer Strategie effizient zu strukturieren.
Den Erfolg tracken
Wie bei allen Onlinemarketing-Maßnahmen, ist es auch für Amazon PPC wichtig, die Zahlen im Auge zu behalten. Die folgenden Daten können Ihnen dabei helfen, die Performance Ihrer Kampagnen besser zu beurteilen:
Advertising Cost of Sales (ACoS): Der ACoS setzt die Werbeausgaben zum erzielten Werbeumsatz in Relation.
Berechnung: ACoS = Werbeausgaben / Werbeumsatz x 100Click-Through-Rate (CTR): Die CTR (auch Klickrate) gibt an, wie attraktiv eine Anzeige für den Kunden ist.
Berechnung: CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressions x 100Conversion Rate (CVR): Die CVR gibt an, wie überzeugend die Produktdetailseiten (kurz vor Kaufabschluss) sind und prozentual wie viele der Klicks zu Käufen konvertiert sind. Eine gute CVR ist ein möglicher Hinweis auf ein gutes Produkt oder eine gute Optimierung.
Berechnung: CVR = Anzahl der Käufe / Anzahl der Klicks x 100- Cost per Click (CPC): Zeigt den Klickpreis für eine Anzeige an und kann Aufschluss über die Intensität des Wettbewerbs einer Kategorie geben.
Berechnung: CPC = wird über ein Auktionssystem der Plattform geregelt (Second-Price-Auktion) - Return of Ad Spend (ROAS): Die Umkehrrechnung des Advertising Cost of Sales. Gibt Aufschluss darüber, wie profitabel eine Anzeige ist und wie sich die Werbeausgaben der Paid Ads zu den Verkäufen, die generiert wurden, verhalten.
Berechnung: ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben
Die genannten KPIs können je nach Kategorie und Format stark variieren. Sie sollten individuell und über einen längeren Zeitraum beobachtet werden, um sie korrekt beurteilen zu können. Es kann hilfreich sein, die Zahlen mit Werten aus Referenzgruppen zu vergleichen, um die Werte besser bewerten und nötige Optimierungen (z. B. Gebotsanpassungen) schneller erkennen zu können.
Fazit – Amazon PPC lohnt sich
Nun wissen Sie nicht nur was Amazon PPC ist, sondern auch, dass es eines der wichtigsten Tools ist, um auf der Plattform bestehen zu können. Egal, ob Sie als Vendor oder Seller auftreten, die Anzeigenschaltung der Plattform sollte dabei immer eine Rolle spielen. Mit PPC-Werbeanzeigen können Sie neue Produkte pushen, Ihr bestehendes Ranking verteidigen oder Ihr organisches Ranking verbessern. Neben der Auswahl der relevantesten Keywords, ist es wichtig, Ihre Produktdetailseite zuerst zu optimieren, um die Absprungrate zu minimieren und so Ihre Verkaufszahlen zu steigern.
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Was ist Amazon PPC?
Was Amazon PPC ist, wie es funktioniert und wie Sie es gewinnbringend einsetzen, wurde in diesem Artikel hinreichend beschrieben. Das oberflächliche Verständnis über die Funktionsweise, wird Sie im ersten Schritt nicht befähigen, mit diesem Tool erfolgreich zu sein. Hierfür Bedarf es Erfahrung, die wir als Amazon PPC Agentur mitbringen. Dennoch haben Sie mit der Antwort auf die Frage „Was ist Amazon PPC?” nun die Möglichkeit dieses Thema besser für sich zu bewerten.
