Tausenderkontaktpreis

Der Tausenderkontaktpreis – abgekürzt TKP – ist eine zentrale Größe im Marketing, wenn es um die Planung und Bewertung von Werbemaßnahmen geht. Er beschreibt den Preis, den ein Unternehmen zahlen muss, um 1.000 Menschen mit einer Anzeige oder einem Spot zu erreichen.

Die Kennzahl ist international auch unter dem Begriff Cost-per-Mille (CPM) bekannt. „Mille“ ist dabei das lateinische Wort für „Tausend“. Gerade im digitalen Umfeld wird der Begriff CPM häufig anstelle des TKP verwendet.

Der TKP ist eine neutrale und vergleichbare Zahl, die keine Aussage darüber trifft, wie die Werbung wirkt, sondern ausschließlich die Kosten pro Kontakt beschreibt.

Das Wichtigste zum Tausenderkontaktpreis in Kürze:

Kennzahl zur Bewertung der Kosten für 1.000 Werbekontakte
International auch als Cost-per-Mille (CPM) bekannt
Formel: Werbekosten ÷ Reichweite × 1.000
Erleichtert den Vergleich unterschiedlicher Werbemedien
Aussage nur über Quantität, nicht über Qualität der Kontakte

Wie wird der Tausenderkontaktpreis berechnet?

Die Berechnung folgt einer einfachen Grundformel:

TKP = (Gesamtkosten der Werbung ÷ erreichte Kontakte) × 1.000

Beispiel: Kostet eine Kampagne 5.000 Euro und erreicht 200.000 Kontakte, ergibt sich ein TKP von 25 Euro. Damit weiß man, dass 25 Euro für jeweils 1.000 Sichtkontakte ausgegeben wurden.

Welche Einflüsse gibt es auf den Tausenderkontaktpreis?

Der Tausenderkontaktpreis kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden:

Medienkanal: Printanzeigen in einem Fachmagazin haben oft höhere TKPs als Online-Banner, da die Zielgruppe spezifischer ist.
Platzierung & Format: Ein Titelblatt in einer Zeitung oder ein Video-Ad vor einem beliebten YouTube-Video wird teurer berechnet als kleinere Platzierungen.
Zeitpunkt & Umfeld: Saisonale Spitzen (z. B. Weihnachten) oder besonders gefragte Werbeumfelder (z. B. Sportevents) erhöhen den TKP.
Exklusivität: Premium-Umfelder mit hoher Aufmerksamkeit oder garantierten Sichtbarkeiten (z. B. 100 % Share-of-Voice auf einer Webseite) schlagen sich im Preis nieder.

In der Praxis wird außerdem zwischen dem theoretischen TKP (auf Basis der Mediadaten des Anbieters) und dem effektiven TKP unterschieden. Rabatte, Paketpreise oder bessere Zielgruppenadressierung können dazu führen, dass der tatsächliche TKP von den offiziellen Angaben abweicht.

Wo wird der TKP eingesetzt?

Der TKP ist sowohl im klassischen Marketing als auch im digitalen Umfeld eine feste Größe:

Printmedien: Zeitungen, Magazine oder Fachzeitschriften
Rundfunk & TV: Spots im Radio oder Fernsehen
Außenwerbung: Plakate, City-Light-Poster oder digitale Screens
Online-Marketing: Bannerwerbung, Video Ads, Social Media Ads oder Programmatic Advertising

Durch die universelle Anwendung kann er helfen, Kampagnen über verschiedene Medien hinweg vergleichbar zu machen. Ein Werbetreibender kann also berechnen, ob eine Anzeige in einem Fachmagazin oder ein Social-Media-Post pro 1.000 Kontakte günstiger ist.

Welche Vorteile bietet der TKP?

Der TKP schafft eine einheitliche Basis, um unterschiedliche Medienkanäle gegenüberzustellen.

Unternehmen können leichter entscheiden, wie sie ihre Werbegelder verteilen.

Mit einer simplen Formel können selbst komplexe Kampagnen schnell analysiert werden.

Der TKP macht deutlich, welche Kosten mit Reichweite verbunden sind.

Wo liegen die Grenzen des TKP?

Trotz seiner Nützlichkeit hat der TKP auch klare Einschränkungen:

Nur Quantität, keine Qualität: Der TKP berücksichtigt ausschließlich die Kosten pro Sichtkontakt. Ob die Zielgruppe tatsächlich relevant ist oder ob die Werbung Beachtung findet, bleibt unberücksichtigt.
Keine Wirkungsmessung: Ob eine Anzeige zu Klicks, Leads oder Verkäufen führt, lässt sich mit dem TKP nicht feststellen.
Streuverluste: Ein niedriger TKP bedeutet nicht automatisch, dass die Werbung effizient ist. Erreicht die Werbung viele unpassende Personen, ist der Wert für das Unternehmen gering.

Was ist der Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite?

Bruttoreichweite: Hier werden alle Sichtkontakte gezählt – auch Mehrfachkontakte derselben Person. Sie ist die klassische Basis für den TKP.

Nettoreichweite: Jede Person wird nur einmal berücksichtigt, egal wie oft sie mit der Werbung in Kontakt kommt. Auf Basis der Nettoreichweite spricht man häufig vom Tausend-Nutzer-Preis (TNP).

Wie unterscheidet sich der TKP von anderen Kennzahlen?

Neben dem TKP gibt es weitere Modelle, die Kosten im Marketing abbilden:

CPC (Cost-per-Click): Abrechnung pro tatsächlichem Klick
CPL (Cost-per-Lead): Abrechnung pro qualifiziertem Kontakt (Lead)
CPO (Cost-per-Order): Abrechnung pro getätigter Bestellung

Der TKP ist also eher ein Reichweiten-Indikator, während die anderen Kennzahlen stärker auf den Erfolg oder die Conversion abzielen.

Fazit: Wann ist der TKP sinnvoll?

Der TKP ist eine bewährte Kennzahl, wenn es darum geht, die reinen Kosten von Reichweite zu vergleichen. Er ist besonders praktisch in der Mediaplanung, da er auf einen Blick zeigt, wie teuer 1.000 Kontakte in einem bestimmten Medium sind.

Um die Qualität einer Kampagne wirklich beurteilen zu können, sollte der TKP aber stets zusammen mit weiteren Kennzahlen betrachtet werden. Nur so lässt sich feststellen, ob Werbung nicht nur viele Menschen erreicht, sondern auch Wirkung zeigt.